老品牌如何重焕品牌活力？ 相信这是很多成熟品牌在做品牌升级时面对的共同问题。2019年上半年，当联想找到思创客的时候，也是带着同样的疑问。 历经三个月的研究，这个问题周围的迷雾渐渐散去。 12月5日，“尽管用你的方式打开我——2019Fresh Thinking Day 职场盛典”在北京三里屯CHAO成功举办。联想集团多位高管齐聚现场，脉脉、虎嗅、新世相创始人等职场成功人士纷纷亮相，更有年轻职场奋进者姜思达为职场新生代发言，分享职场进阶道路的感悟与经验。
这是ThinkPad近年来的品牌行动之一，也正式宣告Think品牌的全新产品线ThinkBook的亮相，以及背后所传递的品牌主张——助力新一代职场进阶。
从发布会上联想集团中国区中小企业事业部Think业务总经理周秋昊先生的感概中不难看出，ThinkPad始终陪伴着每一个时代中最具生产力价值的人群不断逐梦。尽管不同代际的职场人应对职场挑战的方式不尽相同，但其表现出来的进阶精神都是相同的，只有那些创造了全新价值的人，才能在职场上更进一步。
为什么会将“助力年轻人职场进阶”作为ThinkPad新一轮品牌传播核心诉求，从而拉近与年轻群体的情感距离，重新焕发一个有着27年历史的成熟品牌活力？今天我们还原案例，为你讲述ThinkPad的品牌焕新之路。
01 商务笔记本的霸主 正在失去年轻人
当和ThinkPad的品牌部第一次沟通时，我们发现当年雄霸70后、80后职场的ThinkPad依然地位不倒，在企业采购的商用笔记本市场仍占据着压倒性的优势，尤其在中高价位段占半壁江山。
ThinkPad诞生26年来，基本见证和引领了PC产业每一次重大技术变革。2019年，在PC方面，专注商务的ThinkPad X1系列，被十余家媒体机构评选为“CES 2019最佳笔记本”。这是一个在技术上仍然站在同行业前列的品牌。
但我们也发现，作为极其依赖笔记本这个生产工具的咨询公司，因为不是公司统一采购，思创客小伙伴自己带的笔记本中一台ThinkPad都没有。反而大多是市场份额没那么多的MacBook、华为、Dell、Surface等，甚至刚入职的95后，都不知道ThinkPad的光彩。这个发现，让我们意识到，ThinkPad的品牌感知在新一代职场人心中，或许出现了一些问题。
02 2个多月的市场研究 终于发现问题本质
专业顾问的直觉总有其道理，但有时也会成为陷阱。避免直觉陷阱的好办法就是运用科学方法。作为品牌系统五力模型的开创者，思创客始终秉持着医生看病时的诊断思维和体系，通过品牌系统五力模型扫描评估整个品牌体系的健康情况、各个版块的分值，解决方案也会根据扫描情况“合理用药”。
所以我们面对一个品牌，第一件事情就是进行“品牌系统扫描”——为此，思创客为ThinkPad的市场认知进行了为期2个多月的市场研究，最终系统发现了ThinkPad的问题所在。
其中一个重要发现在于，随着苹果、微软、华为等巨头在笔记本市场持续多年的强势布局，消费者心智中对“商务笔记本”的认知正在逐渐细分。基于用户定性调研，消费者把MacBook归为时尚型商务，新晋玩家华为归为科技型商务，小米和Microsoft Surface同时兼具时尚和科技，而作为商务笔记本的开创者，ThinkPad在潜在消费者的心中仍牢牢占据了“经典商务”的认知，看似依然保持不变，但问题，恰恰就出在“经典“两个字上。
所谓“经典”已然模糊，ThinkPad品牌面临认知下滑
对于B端企业采购人员来说，“经典”意味着可靠和性价比，是一个放心选项。因此我们会看到ThinkPad在To B市场上仍然维持着一骑绝尘的地位。
B端生意的红火，有一个“副作用”：强调性价比的中小企业的采购，偏好E系列平价机型，由于ThinkPad的经久特性和在租赁市场的受欢迎度，很多中小企业还在用多年前的版本。这就导致许多职场年轻人对ThinkPad品牌认知，会受之前平价机型系列的产品形象所影响。
所以虽然ThinkPad在产品上也做了很多创新，比如代表了ThinkPad新一代工艺水平的X1 Carbon就做的非常酷炫，做到了同尺寸机型中的轻薄。但由于没有友商那么大规模的宣传，很多消费者并不知道这些信息。
平价机型的认知，和新机型的曝光不足，共同导致了消费者对ThinkPad品牌的认知，正在面临下滑的危险。
过往辉煌已然陌生，旧的情怀无法打动新的人
由于宣传投放错位，年轻消费者触点较为薄弱。在年轻一代消费者的认知中，ThinkPad品牌的“经典”被认知为是70后、80后用的产品，二新一代对ThinkPad的辉煌历史已经陌生，也很难为过往的情怀买单。
我们来听听年轻消费者接受访谈时的原话：
ThinkPad从商务笔记本的“代表”，正在变成“选择之一”，且不是年轻人心中商务笔记本的目标。当下的ThinkPad品牌需要通过一场漂亮的认知防御战，扭转现状。
03 如何才能打好 这场认知防御战？
想要重振ThinkPad品牌形象，需要以新带老，重焕品牌活力
从用户生命周期和成长潜力考虑，思创客判断，针对“年轻一代的新商务人群”，强化ThinkPad商务笔记本的认知投射，能一并解决“品牌老化”和“认知下滑”的两个问题。
但真正的问题在于，如何找到ThinkPad的品牌传承与年轻人喜好的交集，锁定一个合适的发力点。
从商务笔记本的消费本质出发，重新审视发力点
以终为始，我们回到原点：商务笔记本的消费本质究竟是什么？
年轻消费者在选择商务笔记本重要的考虑因素是什么？为了寻找这个答案，思创客项目小组做了8组消费者焦点小组访谈，以及2000多份的定量问卷，洞察消费者的内在需求。
进一步锁定细分人群：25-30岁职场进阶人群
从京东已购人群数据发现，ThinkPad的主要购买人群，以25-30岁的人群数量多。我们在访谈中发现，25-30岁的购买者，往往属于飞速成长的职场进阶人群。
笔记本作为职场生产力工具，和职场发展有天然的关联属性。他们在职场进阶前，更需要通过商务笔记本提升工作效率，也更愿意对自己的生产力工具进行投资。每一次职场进阶后，也往往会愿意进行一次生产力工具的“鸟枪换炮”，进而犒赏自己。
25-30岁的职场进阶人群，不但是已有的主力购买细分人群，也是未来值得进一步锁定的细分人群。
靠谱的笔记本，给需要靠谱的年轻人
在快节奏高压力的职场，只有容错率低的人能往上进阶，职场进阶人群需要的商务笔记本的本质特征，是一个高强度工作状态下，仍然稳定可靠的生产工具，能够不怕摔、不怕碰、处理各种文件，不会断档，不会死机。
调查后发现58%的消费者希望商务笔记本可以带给自己“稳重”和“专业”的职场形象，而这恰恰和ThinkPad的品牌感知高度重合。
作为老牌的商务笔记本代表，ThinkPad诞生26年，了解笔记本产业的每一次重大技术变革，至今保留着残酷的测试体系。论产品的成熟度，在高强度工作下依然“靠谱”和“性能稳定”的特性，ThinkPad相比对手，几乎具有碾压性的优势。
“品质可靠”=“沉稳靠谱”，“靠得住”=“专业”。以靠谱笔记本的形象，开拓需要展现专业靠谱形象的年轻人，就是ThinkPad品牌合适的发力点。
于是，就有了“助力年轻人职场进阶”的品牌焕新路径。
04 旧语新说： 不是商务或经典过时了 而是你们讲的方式过时了
ThinkPad这些年并不是没有做宣传，但在过去的传播中，ThinkPad输出的“品质”、“经典”、“稳重”，为什么让年轻人无感？用消费者的话说：“不是商务或经典过时了，而是你们讲的方式过时了。”
究其原因，在于不同年代的消费者对理想品牌的定义有所不同。70后注重品牌是否平易近人且诚实真挚，80后认为品牌需要成为行业标杆，90后则从中寻找与自己有共鸣的文化符号。目前广告有意境，但整体较抽象，消费者无法通过感知建立情感关联。要打动消费者，需放下身段，让消费者首先感知到感兴趣的内容，继而产生后续情感。
面对年轻职场进阶群体，思创客协助ThinkPad定下了“使巧劲做精的传播内容，广借势做大传播声量”的品牌升级策略。
“助力年轻人职场进阶”从诞生到落地，与ThinkPad团队的执行息息相关。团队的执行力是这一品牌战略得以呈现的关键。为了全面让消费者感知到品牌的改变，ThinkPad发动了一整套的品牌行动。
与新世相共同发起“职场上，让你成长快的挑战”故事收集，并形成“老板你看，这都是我帮你背过的锅”、“90后加班实录”等10万+爆文，为发布会预热。
同时与脉脉、虎嗅、新世相共同举办一场激发更多共鸣的升级发布会，邀请年轻职场奋进者姜思达在现场为职场新生代发言。
并且现场发布了全新一代产品ThinkBook——一个从95后年轻职场人群需求出发，拥有更时尚新潮的设计，同时传承了Think家族的专业商务功能和可靠质量的时尚商务本。
让年轻人接触的第一台Think家族产品，是为他们量身定制的时尚商务本，而非ThinkPad平价线，能够系统地管理潜在顾客的品牌认知建立过程。
以上，都只是ThinkPad品牌通过“助力年轻人职场进阶”传播战役完成品牌认知升级的第一枪。
老品牌焕新，并不意味着要抛弃品牌过往的核心资产。更智慧的方式是深入挖掘年轻人的价值观，找到合适的共同点，并用正确的方式表达出来。
作为一家咨询公司，思创客并没有为ThinkPad发明创造新的东西，我们只是回归本质、重新发现ThinkPad这个品牌，找出它有价值的资源禀赋，并将它重新打磨抛光。用符合年轻人价值取向的样子，重新释放ThinkPad“更可靠”的品牌价值。
正如思创客创始人李婷Kris所说：“其实ThinkPad定位自始至终都没变，老品牌不能为了升级而升级。我们只是换了一个品牌人设与说话的方式，同样的信息就会发挥不同的效果。”
