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品牌传播的核心是什么?80%的人都不知道

论互联网的最新热词,一定非KOC(KOC:Key Opinion Consumer)莫属,跟着火起来的,还有一篇文章,叫做《KOC,没钱甲方的最大谎言!》。


图注:思创客- KOC,没钱甲方的最大谎言!

先不论文中的观点客观与否,提到KOC,品牌方想要做到的就是低成本传播活动的裂变效应,推动个体的转发推广,进而形成规模效应。

事实上,话题的传播效果也并不完全取决于预算的多少,无数的品牌曾经用铺天盖地的广告都未能给用户留下一个精准的信息和印象。

而有的品牌,比如杜蕾斯,比如江小白,比如网易云音乐,写一写文案就能引发大量用户的关注和记忆;同时也有品牌用低成本达成规模性传播,比如朋友圈“爆款”文章的推广。话题想要形成热度,就离不开独特的品牌活动以及能够打动或吸引消费者的价值点。

品牌传播并不是一个独立的存在,如品牌信息屋所示,传播其实是承接品牌战略层和感受层的表达层。我们在做品牌传播的时候要结合品牌的调性和核心价值观,以及品牌活动的主要目的。

脱离了战略的品牌活动一定无法得到正面效果,品牌的定位决定调性,统领后续的活动玩法和渠道,只有触达到目标人群,表达内容才能进一步扩散,实现目标人群的自发传播。


符合品牌调性的话题活动更容易成功,同时在传播玩法上,想要吸引消费者也需要一定的“套路”。

1在表达层怎样做品牌传播?

说出用户的心声,引发他们的情感共鸣

今年夏天,vivo和新世相联手创造了一个充满浪漫主义的微电影:《一辈子活在夏天》,该影片几乎融合了人们对夏天的所有感受,#一辈子活在夏天#这个话题一经推出便在微博上激发了各界人士各种风格的讨论,关于高考、毕业、暑假,关于台式小清新,关于一种炙热、煎熬、奋斗的状态……



7月24日这一天,这一话题成功登上热搜榜单,获得了超过5万条讨论,2.7亿阅读,而vivo X27“印象夏日”作为剧情中串联人物故事的关键道具,也在观众脑海中留下了深刻印象。

vivo的品牌理念是乐享非凡,战略层以乐趣为核心,追求在分享中放大、在自我实现中延续的乐趣。X系列的品牌故事是“精准洞察当下年轻人对美的诉求,持续不断地创造惊喜”,准确定义了年轻人作为传播主体,以及创造惊喜、美的产品内核。

承接战略层和感受层,vivo此次的传播内容以学生群体为核心发声,营造青春活力的感觉。在渠道和话题性方面,联合新世相,以话题共鸣为切入点,引发更广泛的传播。文案迎合用户的心理,才更容易引发他们的兴趣和关注,进而产生对品牌的记忆。

制造极端、反常或有趣话题,制造独特感

除了那些“攻心”的煽情文案,一些突破用户原有认知的,新奇的、反差的、有趣的东西都能引发用户对品牌的深度记忆。

比如,近期LV为了宣传2019秋冬系列,特意设置以绿色为主色调的快闪店。极端绿和反差自黑的作派格外吸睛。




可能第一眼会觉得这种审美艺术是无法理解的,但是就像LV的其他快闪店一样,这种独特和新奇的视觉冲击是品牌战略的衔接,快闪店这次出其不意的颜色选择一方面延续了LV的品牌精神——坚持自己,做不一样的东西,另一方面也契合新任设计师自由不羁的创作风格。

在感受层,LV的品牌故事突出的是坚持传统与创新,致力为客人提供完美的奢华体验。在内容与表达层上,快闪店的形式就是创新的外表与经典产品与品质的最佳融合。

不脱离品牌战略层和感受层的独特活动是有品牌内核支撑的,如果仅仅为了吸引大众眼球,只求新求怪,那么会带来更多的负面评价。




2如何才能让品牌触达到更多的用户?

前文主要讲述了如何让受众对品牌产生更深刻的记忆,那么如何才能让品牌触达到更多的用户?

答案是要引发品牌传播的裂变效应。

裂变效应,如《道德经》中讲到的“道生一,一生二,二生三,三生万物”是同个道理。企业在品牌传播时,可以给予用户一定的传播价值,刺激他们基于自己的社交关系对品牌信息进行主动传播,这样就能获得到更多用户的关注和新一轮的传播,从而达到提升品牌影响力的目的。



3怎样刺激用户自发地传播品牌信息?

提供给用户一定的利益,驱动他们进行分享。这个利益既包括物质层面的,也包括心理层面的,在实际操作中的具体玩法可以有很多种。

物质层面最常见的就是福利或红包裂变,如果老用户带来新用户,那么老用户与新用户都能得到福利。支付宝邀请新人得红包就是最常见的裂变形式,类似的还有美团外卖分享领券,和拼多多的满团即减活动等。

基于心理层面的刺激要更加多样化,但核心都是去满足用户的心理需要。

晒账单、晒历程、晒游戏战绩的裂变传播,满足的是消费者获得荣誉感或攀比的需要。性格分析、星座分析、你的军装照在线生成等主题活动,满足的就是用户塑造和展现自我个性的需要。

此外,能够体现用户热心公益、时尚流行等一切正面形象的活动主题和文案都能够刺激用户自发的传播。

当然,要想做好品牌传播不能单单靠文案或活动本身,多渠道统一持续地联合发声去助推也是关键。很多企业在实践中一般会将传统渠道和新媒体渠道相结合,使传播渠道更多元,品牌信息覆盖面更全。

4玩转品牌信息屋的高手——小红书



作为KOC的集合平台,小红书在战略上兼具内容分享和购物平台两方面的定位,用标记生活和标志性的颜色来加深消费者记忆。在感受层,打造物流更快的海外商品购物体验和口碑传播种草的分享方式,在文案的表达上也用话题性的句式引发共鸣,突出产品差异性和优势点。

小红书在内容和表达层上,从不同的用户维度采取了一整套的传播活动,明星代言,线下会议,行业大会,购物商城活动,年中庆典,小红书的特色包装箱,以及分享日记,维系KOL等,结合用户的传播场景,多渠道联合制造品牌声浪,核心聚焦于生活方式平台定位,共同把小红书打造成了一款大家都在用的爆款app。



从以上种种传播的成功案例来看,战略层才是品牌的第一步,首先要想清楚对谁发声,怎么发声,以及在哪里发声,用什么样的场景去发声,这样才能触达原点人群,将裂变效应扩大化。提前设计好品牌传播的节奏,才能更好地放大品牌的价值,为品牌赋能。

来源:思创客微信公众号-思创客品牌说


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