首页 - 新闻 - 动态与观点

如何打造品牌的护城河?思创客解读调研对品牌的重要性(三)

续如何打造品牌的护城河?思创客解读调研对品牌的重要性(三)

2、保持倾听和沉默

当你在现场提了一个问题之后,你应该保持沉默并耐心倾听。

对于一些调研的新手,总是希望用讲话或问题来克服紧张,填补沉默。不要这么做。提问并且等待,在受访者给你答案之后,继续保持沉默。人们会成段地讲话,他们希望得到你的许可而继续下一段。

新手调研:“请问您昨天早餐吃了什么?”

我吃了面包、牛奶和煎鸡蛋”

新手釆访者认为是时候继续下一个问题了:“哦,好的。你在哪里买了这些东西呢?”

但最好的方法是稍做停顿,人们会继续说下去的。

老手调研:“请问您昨天早餐吃了什么?”

我吃了面包、牛奶和煎鸡蛋”

大约20秒的沉默。

嗯,事实上,昨天是很不寻常的,因为我通常都不在家吃早饭,吃不到煎鸡蛋。但昨天女朋友一早就来了我家,煎了两个鸡蛋,并且带来了面包和牛奶。”

——只要别立马问下一个问题,你就给了受访者足够的时间来充实他们的答案。试着感觉,如果对方的回答已经很完备,就该提下一个问题了;否则就用沉默来鼓励他说下去。

沉默后面的内容往往蕴含着更丰富的信息和意料之外的惊喜。

3、创意就在现场,策略就在现场,洞察就在现场。

调研的关键就是你要了解消费的故事,这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪,所有的都能历历在目。对产品的策划、营销的策划,就是编写消费故事的剧本,如果你脑子里没有故事,只有数据,你就什么都不会。”

在《超级符号就是超级创意》里,讲了这样一个调研过程:

你在一个超市里观察牙膏的消费,观察走到牙膏货架前的人。

一个顾客推着购物车过来,一边走一边浏览货架上的牙膏;

停下来,注目于一盒牙膏片刻,继续往前走;

停下来,拿起一盒牙膏,看看后放下;

又拿起一盒,看看,再翻过了仔细看包装背后的文案,放回货架;

往前走两步,掉头回到最开始注目的那盒牙膏,仔细看看包装背后的文案,放回货架;

快步走回第四步看的那盒牙膏,扔进购物车里。

他也可能一会儿折回来,把刚才放进购物车的牙膏放回货架,换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要。

这样你就观察到了他买牙膏的整个过程,竟然有七个动作,这时候你上去送一个小礼品:我想耽误您几分钟时间,给您做个访谈可以吗?然后你和他一起回忆他刚才的七个动作,问他在做每一个动作时,当时是怎么想的。

这样访谈过几个人,胜过你走马观花走遍全国市场。这样调研一天你学到的东西,胜过你在一个烂公司干三年。这样观察十个人,你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间,哪些因素会对他的购买产生影响。

你的产品开发、包装设计、营销推广,其实就是设计这个过程,这场戏。

4、研究用户的行为,更要研究用户行为背后的含义。

曾经的电饭煲市场,上演过一场精彩的逆袭大戏。

逆袭始于一场调研。

当年,行业老二苏泊尔率先向老大美的发起了进攻,推出了一款新的电饭煲,叫球釜电饭煲,球形内胆,加热均匀,很得市场青睐;为了应对这波进攻,美的推出了圆灶釜,也是圆形内胆,短兵相接。

市场上常常有一种局面:行业老大和老二掐起来了,结果把老三打死了。

因为在行业老大老二同质化的情况下,作为老三再出一个一样的,那完全没有胜算。所以,作为行业老三的九阳该怎么办?

九阳的产品人员就去终端做走访和调研,他们发现了一个消费者的购物习惯:

每一个消费者在挑选电饭煲的时候,都会打开锅盖,然后把电饭煲的内胆拎出来,放在手里掂一掂,再放回去。经过研究之后发现,顾客的这个行为背后大有含义,他们下意识的觉得越重的内胆就说明电饭煲质量越好。

所以九阳立刻出了一款铁釜电饭煲,里面的内胆重1550克,是市场上最重的内胆。有人做过测试,当时市场上的内胆重量是:

三角牌的电饭煲,内胆只有262克;

半球牌的电饭煲,5升的内胆,还是加厚的,有370克。

万和牌电饭煲,4升的,460克。

最重的内胆,也不超过1300克。九阳电饭煲,内胆重量1550克的,对消费者的决策造成了严重的影响,在他们的“一掂”之下,觉得还是九阳的内胆用料最扎实,也就更愿意选择九阳的电饭煲了。

这次调研,为九阳打造爆品,完成逆袭创造了先决条件。做调研,不止研究消费者的行为,更要研究行为背后的道理。做营销的人,到一线去才能了解消费者是怎么判断一个他不熟知的产品的。只要能把这个掌握了,营销工作才能无往而不利。

五、记录调研成果

如果我们要做调研,记录就是一个问题。

原则上,我们应该记录下访谈中的“一切”,以防止复盘时错过细节、曲解原意——有一个准确的文档以便回溯是十分重要的。但是,一般人的打字速度是每分钟50-80字,打字员的速度是每分钟160字,而人们演讲的语速为一分钟200字左右,和演讲相比,访谈用户的讲话通常不太清晰,并且速度更快。

这种状况告诉我们,记下所有的访谈内容是不可能的。更何况你在访谈中又要和受访者互动,要观察他们的表情,要和他们的眼神有交流,还不能遗漏可能出现的机会点(主导访谈会带来很高的认知负荷,你会感到筋疲力尽),该怎么办?总是让受访者停下来吗?

请停一下,这儿我还没有记完”

再等一下,你能把刚才那一段再说一遍吗?因为我没记上。”

这不是该有的节奏,你会因此错过更多的信息。那该怎么办呢?

答案是,你应该把记录的任务分配给你的小伙伴——优质的访谈不是一对一能解决的,有一个访谈的助手是非常必须的,这有点像直播,李佳琦带货也有个小助理,罗永浩直播也会带上黄鹤,尽管可能李正更受欢迎。

我们把访谈助理叫做第二采访者,负责倾听、记录,以及补充你可能遗漏的线索,我们通常会在采访结尾专门预留一段时间,以供第二采访者来提问。

我的问题差不多问完了,我的小伙伴还有一些问题是想进一步了解的,可能还会需要5-10分钟。”你的小伙伴就可以发挥他的聪明才智了。

如果你们配合过几次访谈,你们之间就会存在愉快的默契。当你的同事想提问时,你会从他的肢体语言中判断出来,“点头”示意他介入;或者你们之间有一个短暂的眼神交流,他就知道现在最好不要打断。两个人的配合,会让我们更好地完成采访任务。

此外,你要告诉第二采访者,记录时要区分客观描述和自己的解读:正文要用描述性语句,而不是解释性语句。

比如你访谈被称为“人民富豪”的马姓老板,他说他30年来每天工作12个小时,你的正文就应该写“工作,30年,12小时/天”,而不应该写:“马老板是个工作狂。”如果你觉得这句话非常重要,那就把这句话记在备注里,比如“工作,30年,12小时/天(他可能是个996狂魔?)”

记录,是为了方便自己总结,而不是提前做判断。

六、制定营销决策

1、调研是为营销决策服务,不是为意淫的创意服务

调研的目的不止是为了解用户,更重要的是将信息反馈给企业,以推动营销决策。所以得把数据转化为现象,现象转化为观点,观点转化为机遇,从而为新产品、新功能、新服务,甚至新战略,提供帮助。

沃尔玛的调研结果表明,自身的竞争优势是为消费者“提供低价”的功能利益和“聪明购物”的情感利益。他们根据这个调研结果推出“花钱更少,生活更好”的营销活动。台湾的“全联经济美学”,其实是延续了这两种利益,并在此基础上做了延伸。

在吉列的调研中发现,女性每次使用剃毛刀美容时,其手握剃毛刀的动作和角度,至少要更换30次。于是吉列重新设计Venus女性剃毛刀,采用了柔软护鳍的宽体手柄,从而易于手握和控制。

后来吉列的研究又发现,女性剃毛刀有四个细分市场,即剃毛彻底派、皮肤呵护者、功能务实者和方便使用者。因此,公司为每一个细分市场都设计了具体的产品。

这是调研为营销决策服务。但在现实中我们的一些公司是如何做的呢?

某些广告或者公关公司提出了一个创意或策略,一般是在办公室“头脑风暴”出来的,为了证明这个策略是正确的,公司就会进行一些“调研”,他们一不查资料,二不买报告,三不去终端走访消费者,就在公司内部找几个同事假装调研一下,或者寻找那些他们认为会得到这个结论的消费者。

这就是用所谓的“调研”,为意淫的创意服务。

初心不正,行业毒瘤。

而好的调研,很多时候都是靠那种琐碎、细致、重复的工作累积起来的。

之前做空瑞幸的浑水,动员了92名全职和1418名兼职调查人员,记录了981家瑞幸店铺的日客流量,覆盖620家店铺100%的营业时间,从10119名顾客手中拿到了25843张客户收据,进行了11260个小时的门店录像,并且收集了大量内部微信聊天记录。

然后才得出了结论:瑞幸数据造假。推导出营销决策——做空。

之所以显得优秀,其实全靠同行们的衬托。

2、好调研也是好翻译:研究用户说什么,更要研究用户这样说背后的含义。

最优秀的调研人员普遍有营销思维;同样的,优秀的营销人,也能从调研中发现行业的未来。

比如,用户说,应该在产品上安一个提手,方便自己拎来拎去。

我们就会在笔记上记录:用户希望在产品上安一个提手。

当我们把记录整理成报告时,就需要做一步翻译工作:用户需要一个更简单的办法,方便他把产品从这边搬到那边。

设计师会有几十种办法来满足这个需求(产品移动),比如给产品找个口袋,比如给产品安个轮子。所以,好的调研会有一步翻译工作,会把客户的说法翻译成他的潜在需求。而普通的调研只会记录:用户希望产品上安一个提手。

再举个更现实的例子,一个耳机企业,想知道用户对产品有哪些不满。当我们去问用户时,大多数人谈到了耳机线的问题。用户说:耳机线总缠绕在一起,使用时有点困扰。

普通的调研人员会根据用户反馈建议企业做耳机收纳,开发一个鱼骨形的耳机绕线,或者一个药盒装的耳机收纳。然后在各种方案中去做新一轮的调研论证,以知道哪种方案最被消费者青睐。

但顶尖的营销人会从发展中找规律,“客户要的不是收纳方案,而是解决耳机线缠绕的问题。”那么该如何解决呢?

先来梳理发展规律:

在我们小的时候,电话都是有线的(座机),后来慢慢变成了无线的(手机);同样的,2010年之前,互联网都是有线的,后来随着WiFi的普及和4G的成熟,网络也变成无线的了;还有鼠标,也经历了从有线到无线的过程,麦克风、摄像头,也是如此。

(以上其实是TRIZ理论的应用,该理论是前苏联的国家级机密,专门研究产品的发展规律和技术的进化规律,苏联解体后被揭秘,号称专利金手指)。

可见,电子产品的发展就是从有线到无线。那么耳机也会遵循这个规律,一定会从有线走向无线,这是技术的进化规律。而一旦耳机都变成了无线的,自然不存在耳机线缠绕的问题。

因此,我们给客户的建议是:短期,可以做有设计感的耳机收纳;而从长期看,一定要做无线耳机的研发,因为这是更值得投入的未来,行业的大势所趋就是从有线走向无线。

这就是让调研为营销决策服务。我们甚至能从调研中找到了新的产品战略。

结硬寨、打呆仗,有些人之所以比别人做得好,无非就是他们更认真罢了。


沿着旧地图,如何寻找新大陆?

在这个激烈变革的时代,传统营销的单一视角无法适应快速变化的消费趋势,越来越贵的获客成本,使企业不断面临获客乏力与存量流失的双重挑战。

品牌大时代的来临,需要企业以更系统的品牌观,从战略的高度、业务的深度、运营的广度,重新构建更具竞争力的中国新品牌。

思创客,创新品牌咨询机构,品牌系统五力模型开创者。版权原创@品牌系统五力模型,通过科学方法论、强大的专家库及工具库,成功帮助众多企业正确梳理品牌战略并实现系统化落地,为客户找到以品牌驱动商业增长的科学化道路。

商务合作可长按识别下方二维码,联系我们的品牌顾问。

来源:思创客微信公众号-思创客品牌说


17600532597