首页 - 新闻 - 动态与观点

如何打造品牌的护城河?思创客解读调研对品牌的重要性(二)

续如何打造品牌的护城河?思创客解读调研对品牌的重要性(二)

三、设计调研问题

1、设计调研问题时,首先要把问题问对。问题问错了,结果也就不对了。

比如这种调研:你会以哪个价格购买这把折叠伞?

A、10元,B、20元,C、30元,D、40元。

你猜消费者会选哪个?

或者:对于TNT而言,哪个价格更有竞争力?

A、2000元,B、5000元,C、8000元,D、10000元

问了等于没问。

在价格问题上,罗永浩同样犯过错误,凭主观臆断,不调研,多次公开嘲讽“左位效应”的定价方式,他认为这很鸡贼,不坦荡。



结果被啪啪啪打脸,锤子除了T1全系产品的定价都是X99元。

他对此的解释是




如果不懂营销的客观规律,可以做调研,正确的问题是:

为什么零售领域的大多数产品都是X99的定价方式?

这对应了消费者的什么心理?

整数位定价和X99定价的销量有多大区别?

……

先把问题问对,才可能得到正确的答案;总问错误的问题,就会遇到麻烦。小马宋举过一个例子,现在有两句公益宣传语,你拿着去问消费者:你觉得哪句广告语写得更好?这就是一个错误的问题。

当你问消费者哪个广告语写得更好,他就把注意力聚焦在“哪一句写得好”上面了。哪一句写得好,一般人会把它当做一个文学问题,也就是哪一句广告语遣词造句最佳,而不是哪一句广告语更有效果。

比如提醒司机不要随便停车,你写了两个口号:

1、文明停车是一个社会进步的标志

2、摄像头自动监控,违停罚款

你说哪个口号写得更好呢?当然是第一句的遣词造句更好一些,不过不好意思,第二句对那些乱停车的司机才更有杀伤力。

一个广告口号,我们的调研问题应该怎么问呢?比如这是一个新饮料品牌,你写了一句广告语,你应该这么问:你看了这几句广告语之后,哪一句看完,你会有哪天买一瓶试试的冲动呢?

当然如果我们要对广告语进行调研,更好的调研方式其实是通过网络广告投放直接测试购买下单的概率,这种测试更加接近真实的消费者反应。

2、问题类型模板

对于大多数调研中的线索,我们需要问一系列问题才能获得想要的信息。提供一些问题模板以供参考:

第一类、收集具体情况和收集细节:

(1)询问顺序:“请描述一个典型的网络购物场景,当你打开购物软件时会做些什么?接下来呢?”

(2)询问数量:“发生那种情况时你会收到多少快递?付多少钱?”

(3)询问具体的例子:“你最近收到的一个快递包裹是什么?”这是具体的例子,比一般性问题“你会收到什么快递?”更容易回答,并且可以延伸出一系列的后续问题。

(4)询问例外:“你能告诉我快递柜出现问题的情况吗?”

(5)询问完整列表:“你在手机上都安装了些什么样的应用程序?里面有多少是跟网络购物有关的?”问完这个问题后还需要一系列的后续问题——“还有什么呢?”因为很少有人能在没有提示的情况下完整地回答这一系列举例问题。

(6)询问关系:“你是如何看待快递柜跟小区物业的关系的?”

(7)询问组织结构:“你觉得物业、快递、丰巢的人都向谁汇报?”

第二、挖掘受访者未说清楚的内容:

(8)厘清指代词的含义:“你提到的‘那个破玩意’,是在谈论丰巢快递柜,对吧?”

(9)询问“黑话”和术语:“你提到网购了‘我厂’的球衣是指阿森纳的球衣吧?”

(10)询问情感线索:“当你提到‘我厂’的时候,为何发笑?”表情背后可能是一条清晰的情感线索。

(11)询问原因:“我曾试图不再用快递柜了,但是觉得还是不方便。”“为什么不方便?”

(12)细致地探究:“你刚才提到,某些情况下你不用快递柜,你能告诉我是种什么情况吗?”

(13)无假设探究:不直接问,“你如何看待快递柜收费?”或者“你喜欢丰巢最近的做法吗?”而是问,“有的人对快递柜有非常负面的看法,而其他人则不会。你是如何看待的?”这种间接的提问方式给出了一个泛指“有的人”,这可以将受访者从问题中剥离。

(14)向局外人解释:“假如,如果我现在是十年前的我,你会如何向我解释智能手机和普通手机的区别?”

(15)教导别人:“假如你不得不让你几岁的女儿来操作这套系统,你会如何向她解释?”

第三类、利用问题产生对比,来确定访谈框架与用户的心智模型:

(16)过程比较:“用快递到家、物业代收和丰巢收快递柜这三种方式来收取快递有什么差异?”

(17)同他人比较:“其他的快递柜也会这么做吗?”

(18)跨时比较:“在过去的五年中,你的网络购物有什么比较大的变化?你认为五年之后会有什么不同?”确定一个大一些的时间跨度(一年、五年、十年)会有助于人们进一步思考比细微的变化更遥远的情景。

3、阶梯技术:在客户的回答后,再问“那如果”或者“为什么”,这会验证你的想法,发现新机会。

阶梯技术由一连串的“为什么”组成,以了解消费者最深层的动机与更抽象的目标。比如:

你为什么要买锤子手机?”

它是一部设计不错的手机”(品牌属性)

为什么设计不错很重要?举个例子是什么设计呢?”

设计代表了审美,你看它做了双面玻璃,很少有手机会做双面玻璃的。”(功能利益)

这为什么很重要呢?”

因为别人可以通过手机判断出我的审美啊。”(尊重的需求)

彰显审美为什么那么重要呢?”

这个世界就建立在‘力与美’之上的,要么产品是我们身体的延伸,要么产品帮我们表达自己。”(深层动机和人生哲学)

阶梯技术还可以由“那如果”来组成,比如:

快递柜超时收费后你还会再使用吗?”

不会。凭什么超时12小时就要收费?”

那如果它延长了时长呢?比如24小时?”

不会。双向收费,吃相太难看了。”

那如果它不再收取用户的费用了呢?”

也不会用!丰巢这波操作太恶心了,完全不拿消费者当回事儿。”

那如果是新来的一个快递柜呢?比如是四通一达的快递柜,完全免费。”

那我可能会考虑。”

做用户调研是一个验证想法,发现新的机会点的过程。我们可以在尚未接触客户前,就列一份大致的问题清单,以备在“观察和访谈”时随机应变。

四、观察和访谈

1、使用他们的语言、假设他们是有道理的

罗永浩多半做不好调研,因为他总会不自觉的去纠正别人。

在他的第三场直播中,他又做起了老师,纠正黄鹤不要把APP念成“诶屁屁”,应该念“艾破”。纠正别人本是好意,但却是调研中的大忌,我们在调研中,常常要使用用户的语言,哪怕他们的话是错的。





在波尔蒂加尔的书中讲过这样的故事:

几年前,我和一位工程师一起调研一项家庭娱乐技术的可行性。我们到一户人家中,和他们谈论当前的设备,询问他们如何使用它。

男主认为家庭娱乐设备可以增加家人在一起的时间,并对所购买的设备很自豪。他说之所以不买DVR是出于对隐私的担心,并且提到了领先的数字录像机品牌Tivo,但他却念成了 “Tye-vo”。

念错的这个读音,带来了两个结果:

一是波尔蒂加尔继续提问题的时候也跟着用户念“Tye-vo”;

二是当工程师提问的时候,他将 TiVo正确发音为“tee-vo”。

这是釆访中一个很小却戏剧性的时刻。骄傲的男主人,在他的家里,在他的家人面前,显得很蠢——他本来是家里最懂影音设备的专家,现在被间接地纠正了,你可以立即感受到房间里的气场转换:现在我们成了专家,而他只不过是个普通人。

剩下的调研不得不在尴尬中进行。波尔蒂加尔说,我们的这位工程师是位待人极好、令人愉快、富有爱心的人,他做梦都不会想到他会让受访者如此尴尬。但是,假如他将错就错地读作tee-vo的话,这种事将绝不会发生。

在这种情况下,将错就错就是正确的做法,纠正受访者不是我们此时的角色应该做的。”

我们不止要使用受访者的语言,还要假设他们是有道理的。

比如你听到与看到的可能正好矛盾:人们或许会告诉你他们注重清洁,而打开卧室门你却看到地板上成堆的脏衣服;或者男孩子说:喜欢有一点微胖的女孩子。结果你发现他所谓的微胖根本就跟胖沾不上边。

我们要尽量将其视为一个机遇:比如我们对“清洁”的解释可能过于简化了,注重清洁的社会表现(出门后的清洁)或许与保持清洁的行为(家中的清洁)完全不同;再比如在十六岁男孩子的眼中,比选秀明星重一点的身材可能就叫微胖了。

所以,实地的调研中必须注意的几点是:使用他们的语言,假设他们是有道理的,不要让访谈变成测验,不要认为他们接受你的世界观,更不要进入演讲模式,不要纠正你的客户,如果必须纠正什么,就等到调研结束之后吧。

剩余部分请观看:如何打造品牌的护城河?思创客解读调研对品牌的重要性(三)


17600532597