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如何打造品牌的护城河?思创客解读调研对品牌的重要性(一)

荐语:如果说品牌是企业的灯塔和护城河,那么调研可以说是品牌的灯塔、护城河。一份阅读时间10分钟的调研流程,打磨成合格的调研问卷,需要数周甚至数月时间。那,一般企业是否无法做科学调研了?也不是:思创客团队乐于做您的调研小能手:

罗永浩当初要是有做个好调研,不知今天是否会看到另一个“锤子”。

为什么一定要做调研?

刚开始做手机,罗永浩无疑是要看一些调研报告的:

行业报告显示,40%的用户买手机最看重外观设计。罗永浩因而信心爆棚,“我们的工业设计团队是全世界最优秀的之一。既然四成的人最看重外观,那我们在中国就没有对手了。”

于是T1做了最好的设计,把所有能拿的工业设计大奖拿了一遍,外观获得业内点赞,最后销量25万台,亏损近两亿,用户口碑两极分化严重。

为什么会两极分化?因为想当然。

工程师讲,T1的电池容量太小了,用得狠的话只能半天。

罗永浩说,这算什么问题?电池没电充电不就完了吗?

他认为用户跟他一样,要么整天坐在办公室,要么在家里,没电了直接充电不就行了吗?

事实证明,第一批用户也的确是这一类人,都是室内工作者,并不在意电池电量问题,所以这时T1获得了齐声称赞,并向亲朋好友推荐。



第二批被安利的用户,跟第一批完全不是同一类人,他们可能需要整天在外办公,需要常年出差,不方便随时充电,所以对手机的待机时间非常在意。

结果他们买到手一用,发现一到下午就没电,电话没打完挂断了,PPT刚看一半黑了,游戏打到中局被退出了,此时他们的内心OS是:这个破烂儿是哪个公司设计出来的?请问这个公司什么时候倒闭?

然后大骂给自己推荐的朋友:你瞅你推荐的是个什么破玩意?一到下午就没电,你知道耽误我多少生意吗?

朋友觉得很冤枉。

口碑严重两极分化。

从数据上看,40%的用户看重外观,这不假,这是产品的激励因子,消费者确实重视;而电池电量是产品的保健因子,是手机的下限,消费者不会因为一个电池好而选择手机,但你电池只能待机半天,他们就希望你倒闭。

只要稍微做一点用户调研,就不会犯这样的错误。数据固然可以告诉我们一些结论,但要搞清楚地球上最复杂生物的真实想法,还是走近他们,看看他们是怎么做决策的,怎么用产品的,面对面的调研永远更直接有效。

在我十多年的营销生涯里,经常碰到这样的客户,他们说:我为什么要去调研?我要去了那还要调研公司干什么?我手里有数据、有报告,我为什么要去市场?

我想说的是,你对调研一无所知,和罗永浩一样。

用户调研是一项技能,与一般的营销技能不同,你必须去现场才能get到,这不是坐在办公室里就能学会的,更不能只派一张问卷去,问卷会屏蔽80%的有效信息,你根本不知道他填问卷是什么状态,更不知道他说的是真话还是假话,很多时候,调研问卷水平设置的高低,直接决定了问卷的答案。

比如一些问卷上会有丐词魔术:

你更喜欢锤子手机的哪个功能?A、大爆炸,B、闪念胶囊,C、一步。”

你更喜欢哪个明星?A、肖战,B、罗志祥,C、李国庆。”

我一个都不喜欢!但你根本就没给我这个选项,我怎么选都在你的掌控之中。这种问卷跟擦屁股纸没啥区别。

所以,你必须亲自去几次现场,去和店里的人谈,去和真正的用户谈,去看他们的反应,而不是看问卷的结果,去看他的表达过程,而不是看结论,更不要看他理性的论述,而是看他的实际行动。

在一个烘焙品牌的调研现场,几乎所有的女孩子都在嚷嚷:榴莲芝士太甜了!实在是太甜了!这么甜,不利于减肥啊,能淡一点就好了。

如果你派一张问卷去现场,问卷上就会写着:消费者抱怨,榴莲芝士过甜。建议降低糖度。

但如果你在现场,你就会发现:她们一边抱怨太甜了,一边把榴莲芝士都扫光了。相反的,她们口口声声说“很好吃”的抹茶蛋糕,则被剩下了。

——嘴上说不要,身体却很诚实。

如果你不去现场,就只能按照问卷的结论,建议客户把产品进行“升级”,出品没那么甜的榴莲芝士,然后这款爆品(事后的销量证明榴莲芝士的甜正是它口味的记忆点)就会因为失去了风味而最终下架。

那你和你的问卷就完成了卧底任务,干掉了你客户最能打的产品,可以去竞争对手那儿领钱了。

没什么会比身处一线更能帮你了解市场的了。瑞安航空公司的老板,从来不用调研公司也不看调研报告。他每周至少坐4次自己公司的航班,实地接触消费者,判断服务质量哪里需要改进。丰田的高层每年的必修课就是在4S店蹲点,在一线了解一手信息。我服务的一家植物补光企业,在辽宁、陕西的田间地头一呆就是一个月,每天的任务就是去终端做用户访谈。

华与华的老板说,策略和创意像战斗,调研像宿营和行军。行军是战斗的一部分,不是战斗的间歇或者准备阶段,宿营和行军甚至是战斗最重要的部分。认识不到这一点,就既不懂得宿营,也不懂得行军,更不懂得打仗。

所以,当你不知道用户有哪些需求没有被满足,去做调研吧!

当你不知道用户怎么做决策时,去做调研吧!

当你不知道什么产品最受用户欢迎,去做调研吧!

当你想不出创意,推导不出策略的时候,去做调研吧!

当你的方案总是通不过屡屡被怼时,去做调研吧!

谁更了解用户,谁更懂用户心理,谁就更有发言权!

那么,该如何开展用户调研呢?大概需要6个步骤:

一、明确调研目标

二、确定调研用户

三、设计调研问题

四、观察和访谈

五、记录调研成果

六、制定营销决策

一、明确调研目标

1、调研是为了输出有效的营销决策

吴伯凡老师讲过一个故事:

曾经有个记者,总编派他去采访一场名人婚礼,不一会儿他就灰溜溜地回来了。总编问:你怎么这么快就回来了?他说:现场出意外了,婚礼没办成,所以我就回来了。总编气得要死:“你是傻的吗?婚礼没办成那不是更大的新闻吗?我要的是新闻,而不是婚礼!”

——当罗永浩发布TNT的那天,我想到的就是这个故事。

按照发布会现场的展示,你能想象发布会前罗永浩做调研是个什么场景吗?



他可能会把用户带到TNT面前,向他们展示这个“革命性”设备,你看,它能一口气发这么多子弹短信,刷刷刷,快吧?它能智能联想,你看,你说上句它给你对下句;而且它还能用语音做PPT呢!

这样的研究能得出什么样的结论呢?人们会赞叹,这可真酷,也有设计感,看起来真棒。但是,这种调研完全不会给我们什么启发,因为它并没有揭示出新的启示,它只是能够让团队中的一些人,用这个作为证据去说服另一些人。

在我们的调研中,常常忘了初心是什么。你是为了要婚礼还是为了要新闻?你是为了说服组织内部还是为了获得启发?很多人习惯性地认为:调研的目的就是为了拿到反馈结果。但如果你的调研成果对营销决策没有指导意义,那你的调研就是失败的。

来复习一遍调研流程:

明确调研目的-确定调研用户-设计调研问题-观察和访谈-记录和总结调研成果-制定营销决策

调研的最终输出物,是有效的营销决策。如果你的调研结果对营销决策没有指导意义,你的调研就是失败的。

2、界定调研问题

调研问题的界定是个技术活儿,不能太散,不能每个问题都像随机问出来一样。

比如你想知道丰巢快递应不应该推出针对消费者的付费服务,然后提问:

你平时用快递柜吗?

你喜不喜欢快递柜啊?

你觉得什么样的快递柜是好快递柜呢?

你觉得快递柜应该收费吗?

结果就是,你会拿到一堆散乱的用户反馈,然而并不知道接下来该怎么办。

正确的做法是,先确定调研目的,然后围绕目的界定营销问题。我们可以提出这样的问题:丰巢应该在当下推出付费服务吗?

在此问题下,我们列出一系列需要调研的问题:

1、如果提供这项服务,是仅向快递员收费?还是也向消费者收费?

2、一旦决定付费,这项服务的价格定在多少为好?针对不同用户是否应该有不同的定价策略?

3、这种付费服务应当在哪种小区上提供是最好的?哪一类型的顾客最有可能使用付费快递柜?

4、会有多少用户抵制丰巢快递收费?一旦遭到抵制,会带来多少客户流失?会退出多少小区?

5、会给快递行业带来哪些影响?会有哪些竞争对手的机会出现?

6、当竞品的机会出现,会带来哪些威胁?

…… ……

所以,在调研前,确保你的调研目的在你的脑海中是清晰的,客户,或者你自己,希望通过调研得到的东西是什么:是用户需求?还是消费者决策过程?是产品改进?还是同竞品建立比较优势?是寻找消费者的心理捷径?还是去终端发现创意……

围绕着这些目的,规划好你想要获取的信息,确定想要调研的用户。

二、确定调研用户

1、在调研中,不要把自己等同于用户。

这条规矩对于罗永浩而言非常必要,定出来就是为了供他违反之用。

T1手机,产品的外观设计很好,拿了一堆奖,但电池不好,导致T1手机口碑两极分化。为什么?

因为T1是老罗为他自己做的手机,他认为电池问题根本就不是问题。

TNT堆积了一堆功能,弄了语音输入,可以语音做PPT,一口气发一大堆子弹短信。但是谁会用呢?

只有老罗他自己,因为他工作日常就是这样的状态,一堆子弹短信要回。

这就是他为自己设计的产品。



老罗亲口说,大多数的设计灵感,都是在马桶上想出来的。无论是闪念胶囊、一步、大爆炸这种有广泛群众基础的应用,还是一些几乎没人会碰的所谓“革新”,他都是给自己用着方便来设计的。

这在调研中是大忌。我们不能把自己等同于用户。用户有他们的需求和想法,很可能他们跟我们根本不是一类人。所以,在调研前,有三个准备工作是必须的:

第一,清空大脑。在调研之前可以组建几个小组,每组都把自己的主观想法抛出来,让大家都知道,然后清空大脑,不带偏见的去做调研。

第二,接纳他人的世界观。如果我们能清空大脑,那么现在我们就有了一个能容纳各种见解的“空杯子”了。用户会有很多和我们完全不同的想法、观念,不要去试图改变和纠正,而是接纳,他人的想法下,是他人生的冰山,而那些是我们渴望去了解的,他们的看法对我们的调研成果至关重要。

第三,如果做访谈的话,就到用户那儿去。要接受他们的世界,就必须进入他们的世界。别让他们离开熟悉的环境,在他们自己的地盘上釆访对你有好处一一这是你感兴趣的环境,你想了解的产品和行为就扎根于这样的环境。

比如“你能演示一遍你早晨起来是如何冲咖啡的吗?”

你是一边开着手机一边冲咖啡的吗?就像这样?”

冲咖啡时听的是什么呢?得到APP?喜马拉雅?还是轻松FM?”

……

在用户的地盘上他们会更放松,也会更加“还原”他们的场景。我们很可能从这种场景中得到创意的灵感和意外的收获:比如你发现很多人都会在早餐冲咖啡时听FM,就可以获得一句文案,“早餐不单调,冲咖啡就听喜马拉雅。”

这种第一手经验能让你获益良多

2、花少量的时间与正确的人交谈,而不是花大量的时间跟更多的人交谈

我们先来建立需要调研的用户画像,包括

基础信息:性别、年龄、教育程度、收入和阶层、家庭结构、生活地域、宗教和种族

生活方式:比如他上下班通勤,在地铁上用手机,喜欢做饭,喜欢旅行,在kindle上阅读等等

领域信息:职业,工作经历,在健康服务领域服务,平面设计师,全职爸妈,斜杠青年

技术了解程度:如对网络,设备,应用, 软件,硬件的了解,社交网络的使用等等。

同时,为了不发生太大的偏差,我们不要独自一人建立画像,让你的小伙伴也参与进来,一起来画,人物会更加清晰。

某些企业有现成的用户名单可以供我们挑选,有些公司会通过销售人员和合作伙伴来介绍受访用户,还有外部的调研机构有现成的数据库来帮我们找到受访者(在某些项目中,我完全找不到“希望用嘴就能写完PPT”的受访者,这在很大程度上说明了那位客户是如何想象出这个市场的)。

如果实在找不到,我们还可以去做“拦截”,到终端卖场去,去观察消费者在如何挑选产品,销售人员又动用了哪些技巧说服,或者他们犯了哪些错误(这在第四部分“观察和访谈”中,会详细介绍)。

当然,我们也清楚,和大数据相比,个人的时间、精力、样本数量实在是太有限了。所以,比起样本数量,内容深度往往更加重要。《营销管理》中说:样本量越大,结果越可信。但如果抽样过程科学可靠,样本量少于总体单位数的1%也可以得到很好的信度。

换句话说,如果你找到的人是准确的,你就不需要去找那么多人来调研。

当找到合适的用户后,我们就可以给自己定一个计划,每周选择3个潜在客户进行交流。这种高频次的用户交流,会确保我们的产品和服务不是建立在自己的想象之上。

别像罗永浩做TNT那样。

剩余部分请观看:如何打造品牌的护城河?思创客解读调研对品牌的重要性(二)(三)


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