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思创客定价指南:定价就是定战略,定价就是定生死

编者荐语:

虽说在生活中我们已经过了一眼定生死的时代,但是在商业中,一价定生死的法则亘古不变。如何定价、定价是否合理、是否需要调整价格,是让决策者们挠头数夜不止的商业难题之一,希望这篇文章,能够对你有所启发。

定价就是定战略,定价就是定生死。

这句话一点也没夸大,这是事实。

小编经常碰到很多做企业的对价格的认知不够深,觉得心情好就降价,心情不好就提价。因为对定价不懂,把自己企业做死了。

定价是营销工作中最重要的内容之一。做企业的不懂定价,不是好的管理者;做营销的不懂定价,相当于还没入门。

用以下两个问题来引出我今天要分享的定价话题:

1.新的产品怎么定价

不管是新品牌还是已有的品牌或门店,如果你推出一个新产品或几款产品,怎么给产品定价才合理,让自己既有利润又能让消费者购买?

2.现有的产品定价合理吗

怎么知道自己现在的产品定价是不是合理?要不要重新定价?

根据以上问题的答案,我将定价拆解为四大部分展开讲:

一、定价重要性和战略意义


二、价格本质是由什么来决定?

三、定价的具体方法与技巧

四、定价的步骤流程

一、定价重要性和战略意义

定价不只随便按照老板自己心情定价就可以,定价是一个系统性的工程。如果定价不对,将会直接或间接决定你企业的生死!所以首先要明白并且重视定价的重要性,作为战略意义去对待,才能让接下来的工作得以顺利进行。

尤其是企业管理者和营销策划人员要明白这五点:

1.对于客群来说,定价就是选不同的客户群体。

不同的定价,决定了你的客群到底是谁,你在哪个领域和谁竞争,以及你的市场大小。

比如LV包和莆田生产的包包,购买人群是不一样的。

再如58元的自助餐和199元的自助餐,消费群体是不一样的(少部分会重叠)。

思创客品牌咨询-图1

2.对于顾客价值来说,定价背后就是能给顾客的价值大小

你定了这个价格,就要给到这个价格背后对应的顾客价值。不只是产品的基础和功能价值,可能还是你这个产品的社交与精神价值。

比如LV手提袋定价十几万块,背后就是这个品牌给顾客提供了社交价值(彰显自己的身份地位)。

3.对于生产利益来说,定价决定了企业经营的收入和利润

定价背后代表着企业整个利益链。包含了顾客利益,员工的分润利益,供应商利益,房东利益,股东投资人利益等多方面的利益分配机制。

所以,产品的低价和最高价在哪,一定要算清楚,不只是产品成本,还要考虑背后多方面的利益链条。

4.对于企业的运营管理来说,定价决定了你的资源配置与价值链

不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。

比如华住企业旗下的汉庭酒店的定价是一两百多/晚,和四季酒店的三四百多以上的定价,所配置的资源完成不一样。比如汉庭只是床的舒适度和卫生重点突出,但四季酒店还在整个环境、服务等体验上也要做得好,这就是不同的定价而资源配置不一样。

5.对于市场竞争来说,定价决定你的市场竞争力大小

不同的定价会决定你和谁直接竞争,如何打破别人的封锁等,从而建立自己的竞争力,甚至封锁竞争。

如,小米前期的千元价格手机,竞争领域也是不一样的,不是和华为苹果的市场竞争,可能是和大部分中国山寨机的市场在竞争。而小米通过成本重构,用山寨机的定价却提供高价值,直接KO了中国的山寨机市场,形成自己的竞争力。

思创客品牌咨询-图2

总之,定价决定企业战略重点、整个价值链、利润率和资源配置方向,甚至决定了企业生死。

二、定价本质是由什么来决定?

(一)定价最大的误区:价格由成本来决定。

这是错误的观念,成本只是定价参考因素之一。

很多人采用的定价方法就是成本加价法(我下面也会讲这个定价方法)。但是这个方法并不明智,也不是很好的定价策略。

比如,为什么同样成本的包包,LV买十几万,你的只能卖几十块?

为什么同样的一杯水,便利店卖块钱,西餐厅卖二十块?

这样的例子我可以举几百个,大家也应该经常看到。所以,价格并不是由成本来决定的。(成本和定价的关系,下面会说)。

(二)那价格到底由什么来决定?

价值认知。

消费者用钱买你的产品,本质买的是给他带来的价值。这个价值有基础/功能/社交/精神等价值。所以,消费者对你这个产品的价值认知,才是决定你的价格是不是合理,是不是值得。

定价对内需要考虑整体的利益链,但最终是需要消费者来购买的,所以定价本质还是以消费者对你这个产品的价值认知。

而消费者的价值认知从哪里来?

1.消费者的需求大小

比如没有买高端包的需求,就算我有钱,超过一千块钱的我都不会买。

2.产品对应的品牌在消费者的价值认知

比如华为手机就是可以比小米手机卖的贵,lv比普通的包包卖的贵,背后就是品牌带来的价值。

3.产品的特定购买场景

比如,前面说的一杯水在便利店和西餐厅的价格不一样,这是场景的不一样。

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那知道价值认知这个就可以定价了吗?

也不是。

如果是新手,你依然还会一脸懵逼,不知道怎么定价。

知道价格由顾客的价值认知来决定,从而可以倒推我们的定价工作和资源配置。这也是定价就是定战略。也是我们首先要明白的逻辑,明白这点,大部分传统老板可以避免一半以上定价错误的决策!(这不是夸大,而是我观察的事实数据。)

比如自助餐厅,分析整个竞争环境后,你想给顾客提供198元的客单价,那么按照这个定价,从而倒推你的资源配置,从而让顾客觉得你的产品和服务体验值得这个价格,符合顾客的价值认知。

比如至少你的装修环境、产品结构(至少有海鲜产品)、服务体验等等都要让顾客觉得你值得这个价格。

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而不是说你的产品成本多少,然后加上你的其他成本和想要的利润就让会计定一个价格。如果这样,在现在的商业中,你会死的很快。

所以,定价的正确顺序是从外到内(先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值,再倒推内部成本重构),而不是由内到外(先确定总成本,再加价来定价)

(三)最高价和最低价由什么决定?

这是定价的最重要的部分之一。

同样的产品,产品的市场售价、顾客实际支付价格、活动折扣价格等等都是不一样的。

所以我们前期要确定产品的最高价和最低价,然后针对不同的营销目的去制定自己的价格体系和不同的产品价格结构。

1.我们的成本决定了定价的底线

成本包括固定成本和变动成本,算出自己的成本,确定了自己的定价不能低于这个成本价。(这个成本指的是总成本。因为有些产品为了引流等目的,定价可能低于底价,但是总体盈利即可)

2.目标客群的需求和市场环境决定了我们定价的上限

营销的原点是需求,商业本质是价值交换如果你的定价超出顾客的需求范围,就无法让顾客认可你的价值,从而拒绝购买你。

另外,如果你的定价不符合市场环境,比如市场政策,也会很难正常售卖。

3.产品规划和市场计划决定了内部的价格规划

你的产品结构(形象品/辅助品/利润品/引流品)决定了品牌或者门店里的不同产品的不同定价体系。还有市场销售计划,比如你今年侧重占领某个市场,可能前期会比正常价格更低等(比如滴滴打车、美团等品牌前期的定价)。

以上讲的比较抽象化,但目的是让大家明白定价的底层逻辑后再到具体的方法,这样我们才会更容易地进行定价工作。

三、定价的具体策略与技巧

下面分为策略和技巧两方面来讲:

(一)定价的策略

定价策略有很多,但是归根到底主要有三种,我总结为:低价、高价、超高价。

1.渗透定价策略(低价)

如果你的市场已经有了老大老二,且还在高速发展中,有时企业为了追求市场份额最大化,从而制定最低价进入市场。这个也叫市场渗透定价法,其实对顾客来说就是低价。

但是需要满足前提条件:

1)市场对价格高度敏感,低价可以促使市场增长。

2)随着生产经验的积累,可使生产成本和分销成本降低

3)低价可以减少实际和潜在的竞争

比如小米因为成本重构,加上降低利润,制定了低价切入市场(高性价比),快速获取市场份额。

再如我们有餐饮的自助火锅客户,定价39元任吃。也是通过低价去重构整个价值链和成本,采取低成本策略,让别人无法竞争。

2.撇脂定价策略(高价)

除了以上定价策略,还有一个相反的定价方法,叫市场撇脂定价法,可以理解就是高价。

比如掌握核心技术的新技术公司就经常喜欢这样,让市场获利最大化。或者你是处于市场初级阶段的新品上市,也可以采取这种策略。

这样不但可以有更多价格延展空间,也可以让更多跟随者因为看到利润进入这个市场。

这个前提是:

1)有足够的购买者,并且当前需求很大

2)小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处

3)很高的初始价格不会吸引更多的竞争者和你正面竞争。你满足市场需求的竞争壁垒要高。比如苹果公司的产品定价。

比如我们之前发过的牛华老阿婆串串香案例,通过比当地地头蛇品牌和网红品牌还要高的定价,然后塑造高价值感,突破低价同质化的竞争,走上了另外一个相对蓝海的竞争区域,实现了逆袭增长。

3.提高锚定策略(超高价)

如果你所在的市场已经是红海成熟市场了,消费者对该市场的产品价格也固化了,这个时候如何定价?

可以重新扫描市场需求和竞争格局,进行提高锚定权的定价策略,简而言之就是超高价,提高整个价格端。

这个前提条件是,你这个价格所带来的产品价值是能够让消费者有付费意愿,而且有一定的市场量。

比如王石代言的8848手机,最高价29999元,远超苹果手机等市面所有手机品牌的定价。这个价格段真的是无人竞争了(没错,这么贵也有人买)

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这种定价策略的风险性比较大,需要看情况把握。