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科学方法论正确引领 思创客品牌咨询成功做好女装品牌战略规划

品牌定位就是一句话

作为专业的品牌咨询机构,思创客品牌咨询长期研究和品牌战略相关问题。自上世纪70年代艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论以来,就被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。在美国的经典案例更是层出不穷,我们熟知的就有西南航空、七喜、棒约翰等众多企业,掐指一算,至今距离定位理论的诞生已有30年。

但是直到2003年,中国才诞生了第一个定位咨询付费项目——王老吉(加多宝集团运营),创造了从一亿到百亿的销售奇迹。之后定位在中国兴起,各路定位咨询公司群起而涌,创造了以东阿阿胶、老乡鸡、真功夫、哈弗SUV、瓜子二手车、郎酒、劲霸男装等为代表的一系列知名案例。


图注:代艾·里斯与杰克·特劳特定位理论

而这些案例的共通之处,都是找出一句让受众眼前一亮的传播口号,然后在大众媒体上进行强势投放,从而形成品牌认知,影响受众选择。

久而久之,很多中国企业家心中就形成了一个认知,把品牌定位理解成“一句话”,认为只要这句slogan喊对了,喊准了,然后猛砸广告,就能形成梦寐以求的品牌壁垒,带动市场销售。

思创客品牌咨询作为一家创新品牌战略咨询机构,一直倡导科学,系统,持久的品牌方法论,希望帮助更多企业在经营早期就能打破这种狭隘认知,避免过度追寻一句精彩绝伦的传播口号从而忽略了品牌系统建设的必要性。

但是改变一个通用认知,尤其是企业家创业者的认知,往往比改变普通消费者更难。

恰好,近期思创客品牌咨询在帮助国内轻奢女装品牌COCOON梳理品牌战略的过程中,成功找到了改变这种认知的抓手案例。

女装市场的无广告语竞争

COCOON所处的女性时装市场是一个非常特殊的市场。体量庞大、竞争激烈、离散市场特征明显,人人都知道品牌重要,但却不知如何下手,典型做法离不开请代言人,做形象广告,补贴促销这三驾马车,但是往往耗费巨大,且效果难以评估。

因为女装行业内一直流传着一句话做女人生意,美是第一生产力”。而美,恰恰是是最感性的表达之一,一千个女性心中对美的定义可能就有一千零一种。所以你会发现女装消费者都是习惯用感性去记忆品牌,感知产品,决策购买,而在这个过程中,一句品牌广告语往往显得没那么重要。

这一点在思创客品牌咨询的定性调研环节,也得到充分验证,当问到是否有让您印象深刻的女装品牌的广告语?”时,无论访谈的是忠诚消费者还是资深行业人士,回答几乎都是没有”

现实生活中,请回忆一下,是否当我们在商场中举目四望时,是不是一个个女装品牌的门店上,除了logo再无其他?


图注:女装品牌门店logo 图片来源网络

而在定量消费者调研中我们发现,“款式”是大部分女性消费者进店购买决策时的首要考虑因素,而对款式的认知,主要来自对橱窗和广告中的模特衣着的视觉感知,与语言感知毫无关联。

其次影响消费者选择的因素依次为“面料”和“版型”、也就是在选款和上身的过程中,通过身体触感和镜子中的自我形象去感知,依然和与语言感知无关。


图注:思创客品牌咨询-用户调研

So,对于这样的消费者,又要如何将品牌定位锁定为“一句话”呢?

右脑中的品牌系统竞争

虽然服装是万亿市场,但想要百亿的收入规模难度却远远超过家电、白酒、中药等消费行业。可以说,想做大很难,想有持续的增长更是难上加难。

尤其是女装市场作为服装市场中的主力军,作为“粉红经济”的代表,品牌的竞争激烈程度远超过男装,童装等品类,并且如上所述,女性消费者的感情判断更为主观和个性,想要简单的用一句话讨好众多女性,其难度等同于想用一句甜言蜜语泡尽天下美女。

基于美国心理生物学家Roger Wolcott Sperry(罗杰·斯佩里)提出的左右脑理论。我们会发现语言、逻辑、数据等理性信息由左脑负责,而图像、直觉、整体性等感性信息都由右脑负责。

作为一个以“美”为第一特性的品类,女装市场的品牌竞争,恰恰是以右脑为主战场。


图注:美国心理生物学家Roger Wolcott Sperry(罗杰·斯佩里)提出的左右脑理论

所以消费者的思维体系决定了,一个成功的女装品牌,就不是选定“一句话”砸下高额广告费不断叫卖就可以造就的。

因为从本质上来说,这就不是一场左脑的竞争。

《艾瑞:2018年新中产精神消费升级报告》显示,女装消费升级正从物质升级转向精神升级,消费者希望购买理想的女装产品和服务成为更理想的自己。


图注:艾瑞:2018年新中产精神消费升级报告

那么我们究竟要如何取胜呢?

关键词——在右脑中构建一个品牌系统感知

思创客品牌咨询在调研中发现,对一个女装品牌的忠诚度,往往来源于愉悦的购买和穿着体验,好的体验,来源于对一个品牌,从认知购买,到使用售后的复杂的综合感受。

能否提供精神和体验价值,成为女装品牌能否存活的生命线。这也意味着,女装品牌的竞争,是一场全方位、立体式的系统竞争。


图注:思创客品牌咨询

而品牌系统构建工作,是一个复杂而浩大的工程,包括了品牌的战略,表现,体验,传播,管理,需要一个企业漫长地投入、小心地呵护。


图注:思创客品牌咨询-商业战略

商场中的消费者偶然路过你的店面,你能不能让他突然停下脚步,把散漫的眼光聚焦在你这里?


同样逛街路过,哪一种门面更能吸引你的注意?

感谢独一无二的Tiffany蓝。

橱窗中是否能够通过好的视觉展示,大幅度提升顾客的记忆效率,降低差异化认知的建立成本?


Panda Express选择“熊猫”作为视觉元素,

牢牢占据全美最大中式快餐的位置

服装产品本身是否拥有无可取代的独特视觉元素,抓住每一次产品曝光的关键时刻,被注意,被好奇,被识别,被记住。可以让产品成为广告,让产品帮助你的品牌进入顾客心智?


任何一个LV产品在面前闪过,都能被一秒认出,

因为那些独特的视觉元素

思创客品牌咨询在调研中发现,访谈消费者是从什么地方知道其他女装品牌时,身边有朋友穿过是提及率较高的答案。区别只是在于,口碑传播的过程,是否被系统管理过?


图注:思创客品牌咨询

温家宝总理曾说:“在中国任何一件小事,乘以13亿,都是大事。“

对任何一个拥有亿级销量的品牌而言,每一点效率提升背后,都意味百万级别的成本节约。

品牌系统中每一个点的优化,都是在为品牌打下坚实的基础,从而让品牌的效率提升一点点。

这也是思创客品牌咨询为每一个企业提供品牌咨询服务中,最关注的议题,没有之一。

后记:只有系统,能够战胜系统

今天女装市场的竞争看似已经很激烈了,但头部前十的市场份额总和不超过10%,当市场的集中度进一步提升,今天的竞争环境将会像茶话会一样轻松。”

女装行业中存活下来的头部品牌,天然具备系统打法的基因。只是某一点做的特别好的品牌会显得更突出,但系统建设不够完善的地方一定会在消费者使用或体验中暴露问题,造成用户的不断流失。只要品牌的系统性上存在短板,就有可能面临被竞争者取代的危机。

因此,每一个女装品牌,都需要持续迭代和矫正自己的品牌系统,更科学的品牌战略,更有代表性的元素深化品牌记忆点,更全面的用户体验流程管理,更系统一致的品牌发声,而不不仅仅是一句漂亮的口号,然后砸下重金广告费。

因为思创客品牌咨询相信,在一个系统竞争的赛道,想要生存甚至弯道超车,能够依靠的,只能是更加科学持久的品牌系统而已。

来源:思创客品牌咨询官微-思创客品牌说

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