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为什么90%的医疗大健康企业都做不好品牌?

思创客

前几天在独角兽举办的2017迎春医疗大会上,听到约印资本的发言人在台上说:“医疗企业,不做品牌就是死路一条”。台下听众或貌若有所思或点头如捣蒜,也让前去听会的同事顿时觉得加入思创客这么一家创业品牌外脑机构是多么明智的选择,感谢投资人爸爸为品牌站台,既然都提到了“不做品牌就是死路一条”,接下来,我们也想分享下在这两年多以来,思创客在医疗品牌建设中遇到的一些心得和走过的弯路,以供大家参考。

谈到品牌,相信很多人都不会陌生,尤其像消费品这种竞争激烈,发展成熟的产业,品牌已经成为企业必备的武器之一,但是相比整体医疗市场,品牌意识就一下子单薄了许多。究竟医疗领域需不需要品牌,始终众说纷纭,有人会说协和,同仁堂这样的老字号基本就没做过广告,一样名满天下患者挤上门,莆田系医院砸了几千万在搜索引擎和地方台投放广告,只能越做越Low;有人说医疗行业更需要品牌,因为有名气的产品容易得到用户信任,宛如挖了一道坚不可摧的护城河。

其实在整体医疗领域中,一直存在“强者恒强、弱者更弱”的局面,优势企业凭着良性发展累积下的雄厚资产,自然有了良好的知名度和美誉度,虽然不曾刻意做过品牌建设的工作,也赢得满钵满满堂喝彩,而那些在夹缝中求生存的企业举步维艰,没钱没资源更不会去主动建设品牌,所以两级分化越发严重。

归根结底,医疗领域没有形成如消费品类一般火热的品牌浪潮,原因有如下三点:

整体而言面向终端用户的企业少于面向渠道端的企业,也就是说2C企业2B企业,因为长久以来,在中国企业家的心智中早已形成“2B企业做关系,2C企业砸市场”的认知,因为一般面对渠道端的企业更愿意把市场经费花在大客户维护和渠道拓展上,而非刻意的品牌形象塑造,譬如制定品牌定位,执行品牌推广。

医疗领域的决策链较长,影响最终购买判断的因素较多,正如他们所思考的那样,买一套几千万的医疗设备,不是说像普通人买瓶矿泉水,正好看到小卖部铺着自己喜欢的明星代言广告,头脑一热就买了,品牌能否起到关键性作用一直被企业主所质疑。其实这里面存在着一个概念偷换,即把品牌影响力建设等同于品牌资产建设,但我们不能要求所有企业主都像品牌专业人士一样理解品牌建设流程,所以这个误区一直存在,也就导致了医疗领域的品牌被弱化的现象一直存在。

医疗领域品牌建设曾经被不科学的营销方式带偏过,莆田系的飞速崛起疯狂捞金到现在的飞速衰落人人喊打就是一个最好的案例,本来在医疗领域中就应该是重品牌轻营销,品牌工作应放在品牌形象和资产的长期正向建设上,而非短期辅助市场开拓拉升效果,但在商业利益驱动和营销砖家忽悠的双重作用下,企业负责人很容易就选择一条看上去短期见效但长期伤害的错误道路。


吉德林法则说,把难题清楚表达后,问题就解决了一半。如果我们能突破长久以往对医疗品牌建设的思维误区,也许我们就能以更快的速度,更少的资源建设出一个更好的医疗品牌。

误区

01

商业属性和人文属性分不清孰轻孰重


与其说这是误区,不如说这是难题。

医疗品牌本身具备医疗行业的独有属性,同时又具备商业机构的通用属性,对于医疗品牌而言,商道和医道的平衡度有时候很难把握,作为一个商业机构,赚取盈利和扩大影响都是天生的基因,但作为一个医疗机构,救死扶伤是人们既定的认知标准,所以在品牌建设和品牌推广中,这两点的把握一旦不到,就会造成传播效果弱化,甚至是出现资源浪费甚至是负面结果。

如果过分强调商业属性,有可能会被受众排斥,厌烦和不信任譬如某家肛肠医院,采用在医院周边的公厕上做了一轮广告投放,上面赫然写着“有便秘困难就找xx肛肠医院”,按照商业的眼光看,投放的内容直击重点,投放的渠道精准直达,不可谓不正确,但是带来的医疗品牌效果真的好吗?这是值得商榷的。

如果过分强调人文属性,譬如强调仁爱慈悲,虽然不会引发公众反感,但也有时候达不到预期效果,譬如一家移动康复App传播口号喊出来的是“陪伴你康复每一天”,这种过于模糊的情感表达,刺激不了真实用户的消费冲动,有可能最终导致商业上的失败,如果一家医疗领域的机构永远靠烧钱或资助维持是很难具有真正的生命力,

因此,在医疗领域里,商业属性和人文属性往往会成为品牌定位中最难抉择的因素。经过数十家医疗机构品牌建设的实操经验,思创客建议医疗领域的品牌要针对不同发展周期给出不同解决方案,早期医疗品牌侧重事实利益,“花钱少,疗效快,医生牛”等强有力的功能利益点都不妨直接的表达出来,但前提一定是有真实依据,不能瞎编乱造,最好还有行业机构和专家大咖的背书,加强可信性;中长期医疗品牌收入稳定,渠道有力,这个时候刻意强调人文属性和社会价值,不要过于假大空,还是要基于产品特征和解决痛点围绕展开情感升华


误区

02

忽略本质属性,强调附加属性


每个行业都有自己的本质属性,譬如奢侈品行业就是要谈极致奢华,金融行业一定要强调信任权威,医疗行业的本质属性就是安全见效。在本质属性之外强调附加属性建立差异化认知是对的,但是如果脱离了这个本质属性去空谈附加属性,其实多少有点镜花水月自嗨一场

不同行业随着发展阶段不同,品牌传播环境也不尽相同,相对而言,商业化越成熟的行业强调本质属性的越少,反之,商业化越弱的行业强调附加属性的越少。我们可以随手举一些案例来作证:

快消行业和地产行业,相比其他行业,都算是商业化比较成熟的行业,竞争也进入白热化阶段,品牌传播环境也愈发复杂,基本上大家都在强调附加属性而非本质属性,譬如饮料的行业动不就扯到“一口好心情”,“激爽一夏天”,“甜蜜初恋的味道”,没几个讨论饮料本身是什么成分,无毒无害无污染的,房地产的广告描绘的场景都关乎于一些特别抽象的感受,关于“梦想的家”,“惬意休憩的天堂”,“成功人士的标配”等等,没几个讲这房子是不是经得起风吹雨打

但是转过来看能源制造,化肥农药这些相对商业化竞争没那么激烈的行业,虽然也存在一定竞争关系,但垄断巨头基本占据了主流,其他小兵小虾也没什么折腾的余地,大多停留在产品本身特点的宣传,什么产量高,见效快,质美价廉好销售这些,都是实打实的本质优势或本质属性,不扯什么附加值,也扯不出什么附加值,因为选择要素少,直接驱动越强越管用。

回到医疗行业,因为其特殊的行业属性(关乎生死)以及半商业化半行政化的发展环境,导致其核心属性如果不显著,只想凭借强调附加属性就与众不同,多少有点不切实际。尤其在初期进入市场阶段,最为适合医疗企业建设品牌的方法莫过于通过详尽的研究,寻找到最能满足受众核心需求的本质属性,譬如作为药品品类,就是强调功效与安全,抢占了这个心智定位的品牌,多半能赢在起跑线上。

譬如当年的康泰克,以“治感冒,康泰克就是快”这样的诉求锁定在“见效快”这个本质属性上,让其他对手几乎无路可走,直到国产药白加黑通过创造一种新的治疗方法“白天吃白片,晚上吃黑片”,巧妙的将感冒药中治疗和助眠两个功效分开到不同的场景中,并且通过脍炙人口的传播口号“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡的香”潜移默化的抢占了消费者对感冒药的新认知,从而赢取了市场的胜利。

因此在医疗行业中,强调本质属性永远大于附加属性,但是很多医疗企业却被各种广告,公关,营销机构忽悠的做了很多偏离本质属性的事情,什么请明星强调名人背书,拍广告讲妈妈的爱情,伴侣的关心,其实都是在做“甲方费力不讨好,只有乙方很开心”的事情。也有人说,难道医疗机构就不能“谈情说爱”了么,也不是,当企业经历了强有力的发展,累积了深厚的信任资本,我们的品牌就可以强调专业,见效,安全这些本质属性外,增加附加属性就可以

另外还要补充一点,医疗行业一定要强调阳光属性什么是阳光属性,它能给你带来美好感受温馨,温暖,幸福,美好,信任,放心这些都属于阳光属性,可以有效激发受众对品牌的美好联想,降低心理防备感。

误区

03

弄不清品牌和营销的前后顺序


虽然在很多人眼里,品牌和营销本身就是连在一起的,傻傻分不清。但是这两个概念还是有一定区分的,而且在作业流程上也是有一定次序

首先品牌一词来源于古斯堪的那维亚语Brandr意思是“燃烧”,指的是生产者燃烧印章烙印到产品,后来慢慢引申为品牌一词。

关于品牌的定义一直众说纷纭,有形象说,资产说,战略说不同门派,主要归纳下来,可以理解为“品牌旨在建立一个独特且差异化认知形象在目标受众心智之中,并进而形成企业无形资产,对商业发展产生积极促动”,因此在很多人眼里看来,建立品牌其实本身就是较为务虚的一件事,需要长期投入且无法衡量产出价值,更关乎于长期目标的设定和完成。

而营销Marketing在百度百科的定义是“企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程”,营销最核心的目的就是产生可持续性收益,因此有实际的KPI考核指标,对市场销售有直接帮助,短期来看就能见效,深受国人企业家的认同和喜爱。

短期来看,投入做品牌未必合适,属于“赔本赚吆喝”,营销则是花一块钱见一块钱量,涨一块粉,不管是真量还是加量,真粉还是假粉,上级领导肯定看了高兴,所以我们很多医疗企业一有市场预算,势必会在渠道推广,宣传促销,展会推广上下功夫,但是却鲜有拿出这部分资金认真的做一次行业调研,战略推导,最终制定出一套完整的品牌战略方针和品牌管理发展规划。但长期来看,只有当营销建立在一套方向正确,战略清晰的品牌基础上,才能做到滴水穿石,聚沙成塔的效果,而最终当品牌形成强势形象之后,就会反哺市场,提升溢价,成为愈发值钱的企业资产。但可惜的是大多医疗领域的企业,错误的把长期品牌建设当成了短期营销手段,事倍功半却不自知。

尤其是越来越多的医疗模式迭代,医药技术更新,医疗服务升级,当受众已经缺乏判断机构真实能力的时候,强有力的品牌就成为受众购买的主要驱动力,而随着中国的医疗行业不断发展,在产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争之后,再加上互联网和移动互联网的冲击下,一定会出现新一轮的市场洗牌,这期间就更有可能是品牌与品牌之间的较量,新品牌与老品牌的PK,更有可能出现下一个医疗行业的黑马新贵or龙头老大,而这一切,也终将是品牌的胜利。

以上三个误区,是思创客见证无数医疗机构在苦苦摸索品牌建设过程中势必会踩入的坑,希望看到的你不要再跌入其中。


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