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2017创业CEO为什么要懂品牌战略才能做好商业

思创客

最近在一些活动中,频繁听到或被问到品牌战略究竟是个什么鬼,似乎一夜之间,所有人谈到品牌都不在停留在执行表层,而是上升到战略高度,这股风气的转换,让出身战略咨询公司的我们,多少有点扬眉吐气之感,但是碍于大家对战略和品牌战略的理解不一,更闹不懂创业公司如何做好品牌战略,2016的最后一天和大家一起聊聊到底创业企业品牌这件事和战略有多大关系,以及如何才能了解战略、做好品牌。

         



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首先我们先聊聊创业公司到底要不要做战略


似乎大家都觉得做战略是一件听上去挺“高大上”的事情,但却少有人能说明白究竟战略是什么,以及它有什么用?


尤其对初创公司而言,战略这词总显得如此不着四六,尤其马云爸爸曾经说过一句很有影响力的话,导致影响了很多人对创业公司战略制定的心态,那句话是这么说,创业公司不需要有什么战略,唯一的战略就是活着。

这一句话仿若滚了金边的圣旨,让很多创业者孤注一掷的战地英雄,面对重重困难和挑战时,更倾向大手一挥,高喊一句,“别想那么多,撸起袖子哥几个先给我上”。殊不知,如果是失去了方向的进攻,很可能是冲着地雷前进,火力越大,损失越惨。马云爸爸说没有战略,唯一的战略就是活着,但是,活着依然是需要战略的。

那么战略到底是什么?

战略一词起源于军事用语, 东方出现的时间,比西方早400多年,两者不同在于,东方的战略更讲究谋略心法,西方的战略更重视管理实操

如果说起战略的鼻祖,还是莫过于我们的兵家大师——孙子


“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”  

西方军事理论家不同,孙子并没有打过仗,只通过觉察事物的本质规律去洞察战争,从而总结一套行之有效的方法,帮助军队提升作战能力,这和现代的战略公司咨询顾问的角色很相似。

对于初创公司来说,要想活下去就面临着许多问题,资金缺乏,人员缺乏,资源缺乏,知名度没有,受众不买单等等,这些问题无时无刻不阻碍着创业者的前行。更有很多人都把创业比喻成长跑,认为只要跑得稳,就可能成为最后的赢家。仿佛活着的战略,可以简化成是Keep going就可以。

是不是真的这样就够了呢?

曾经吴伯凡老师在一篇谈论产品创新的文章时提到一个概念“短跑式马拉松”,我认为也同时适合形容现在的互联网创业者要如何“活下去”的情景。因为快速迭代的产品,翻天覆地的环境,变幻莫测的人心,要求未来的企业,要么持续刷新,要么彻底消失。所以光Keeping going还是不是够,还要持续Keeping thinking向哪Turn向哪Go。

说到方向,这就不得不关乎了战略,其实每次推出的新品设计,开发的创新技术,抢下的渠道资源,乃至雇来的合伙人,发出的新闻稿,这一切的一切都应该和战略相关,只有每次方向都对了,叠加下去的效能反应才有可能让你真正的“活下去”。



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创业公司要如何做好战略这件事?


首先,真正的战略就是做判断

战略的本质就是判断力,优秀的企业家一定要具备一定的判断力。经营节奏明确,做好资源配置。一个优秀的战略决策者是非常清楚节奏感和方向,不管做什么事情,都不会失去方向。任何能够把战略做好的人,大都是能够找到方向并作出最有效配置资源的人,同样对企业做品牌而言也是一样,如果你没有品牌的方向感,盲目的沉浸在品牌的方法中,投入再多也有可能做不好品牌。

其次,战略是一套体系,需要系统性

不是创始人坐在那里想出一个绝妙好点子就是了,那顶多算是商业灵感,要变成战略至少要包含愿景/目标、发展策略、业务布局(业务组合、区域布局)、组织结构/管理模式、具体业务战略、职能支撑战略这六大版块;而且战略一定要落地而不是空谈,那些说战略就是空谈的人简直就是不懂战略,因为严格意义上来说,战略体系本身就包括了战略的制定以及战略的执行两大层面。


简而言之,战略就是在全面思考公司的资源与能力与所处的环境一致下,针对企业愿景和商业目标设计的一套方向和方法,而这个方向和方法就是这家公司的最高行动纲领,最终实现指哪打哪的牛逼成功,而不是打哪指哪的被动失败。

作为一家品牌咨询公司,我们更擅长解决品牌战略难题,接下来就让我们把重心放到品牌战略这件事上来!

品牌是一个与产品运营乃至商业发展相辅相成的系统工作,它能够给企业的收益其实已经早被验证了。

全球最知名的品牌之一——可口可乐其中90%的价值是goodwill声誉价值,换言之也就是他的品牌价值,


全球最知名的品牌之一——苹果手机比同类规格,同等性能,同类产品溢价至少高出20%以上,但仍人卖肾去买,买的就是它的品牌价值。

如果你想以后也能掌握主动权,和人谈判有底气,被客户抢着购买,就现在起重视好你的品牌。

品牌就像创业者对孩子的素质教育一样,养孩子最担心他不吃不喝不健康,这属于最基础的抚养工作,可能培养他一项艺术素质或特殊才华并不是最急迫的事情,就像企业不做品牌,可能也不会关乎到生死问题,但是如果你希望你的孩子到18岁之后,德智体美劳全面发展,非常优秀,不输在起跑线上,可能你就要从小重视他的素质教育,而不仅仅是吃饱穿暖而已,企业同样不希望产品成熟后输在起跑线上,就要把品牌前行,放在与产品运营同步,甚至要提前创造价值,提前释放压力。



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创业CEO如何做出正确的品牌战略判断?



首先我们要了解品牌战略在商业发展中的位置,如下图,品牌在商业中所在的位置是非常关键的,因为品牌是商业最好的助推者。


而且在互联网时代, 因为注意力成本的增加以及产品更新迭代的速度过快,如果再想凭借以往先销售后品牌的自然累积,很难让企业赢得最终的胜利,相反企业更适合采取品牌战略前置的做法,令其贯穿整个商业发展过程,将品牌作为市场拓展的最佳利器,反而能够降低成本,吸引受众,增加商业筹码。

当然,这其中还有着一套不能颠倒的作业逻辑:

首先要制定我们的品牌战略,包括品牌定位、品牌核心主张、品牌调性、价值观。

其核心目的这就是为企业和产品注入生动深刻的灵魂,让其从冷冰冰的“是什么”变成具有生命力的“为什么”。

其次是设计我们的品牌表现,大家最熟悉的品牌元素,就是命名、标识、标语,同时还有深层次的接触点体验规划设计,不仅是简单的视觉VI体系,还包括话术风格,导视系统,App界面等等。

其核心目的就是利用一切可控的品牌自有载体正确传递品牌战略,强化受众的第一感知。

然后才是我们熟悉的品牌传播,主要分为两个层面,一个是为了提升形象,另一个是为了促进销售,在这之下,我们分别可以采用不同的方式去建设品牌,包括公关、广告、新媒体、推广、活动等等,都是传播的方式方法。其核心目的就是让品牌信息最精准,最大化的传递到受众的眼、口、心中,令其记忆深刻。

总之企业需要做出一套的品牌战略体系和规划,才能实现品牌系统一致的打造。

最后说一句,战略也是有生命力的,有可能生老病死,所以要随时迭代,品牌战略更是如此。每到一个新的临界点,都需要动用CEO的智慧和勇气去及时修正组织的品牌战略,才能走得更远。


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