首页 - 新闻 - 动态与观点

一个好品牌=定位精准+容易被记住的故事

思创客

很多公司都渴求创建能够成为文化标志的品牌,但是很少有企业能够做到。标志性品牌不是偶然产生的,必须经过细心地谋划和执行。如果品牌能够最终为股东带来更多价值,董事会就必须确保企业从上到下都了解品牌的重要性。这就需要领导者在长期愿景和短期表现之间做平衡,这通常是很困难的,特别是对上市公司来说。


创建标志性品牌的关键是:定位准确,讲好故事。但好故事不能代替好产品、好服务,强势品牌都是植根于产品和服务的卓越表现上的。首先,竞争的前提必须是品质的保证;其次,有品质的产品和服务可以帮助企业确保市场地位,通常还要有创新的企业文化做后盾;再次,企业需要运转良好,持续盈利,这样企业才能专注长期愿景,不至于中途脱轨。


那么,假设你已经具备以上条件:有品质的产品、差异性、良好的运转等,可以成为一个颇具长期竞争力的品牌;基于此,要成为真正的标志性品牌,还需要衡量一个重要指标:情感联系。


历史上一些最具标志性的品牌,如可口可乐、哈雷、阿玛尼、苹果、香奈儿、IBM、欧莱雅、LV、索尼、新加坡航空等等,他们都有一些共同的特质,即他们有能力建立并维系与消费者的情感纽带,这比他们在创新、品质管理、运作管理等方面的实力要重要得多。他们掌握了讲故事的艺术,并将讲故事的责任交给了消费者。任何想要成为标志性品牌的企业,都必须创立一个身份神话。



创造身份神话

企业通过品牌行为和品牌故事与大众产生共鸣并指引方向,这已经植根于我们的文化。这些品牌通过创造一个品牌身份,为社会成员提供一个身份定位。今天的品牌已经不是没有生命的“东西”,而是有身份、有个性的实体,消费者可以通过消费这些品牌来表达他们自己的身份和个性。


由此,要吸引消费者并让他们积极参与不同的品牌活动,企业需要有一个很好的故事,让消费者可以容易地辨识并和自己联系起来。这样的故事不仅能让品牌变得更加真实,还能让消费者表达他们自己的独特感觉。


心理研究显示,品牌之所以可以持续,是因为人们是认知吝啬鬼。现代社会信息过量,每个人接收到的信息远超过他们能消化的量。因此,人们需要简化这个世界,方法是,通过一系列尝试来最小化所需消化的信息,并作出合理的决定。在今天的多媒体时代,期待消费者长时间的注意力是很困难的,他们需要一些更独特、更持久的东西,而不仅仅是产品特性。


人类喜欢故事。我们凭直觉寻找尚不存在的契合,编造故事让世界看起来更合理。我们很自然地怀疑销售辞令,但是我们对故事不设防,因为故事不那么生硬,能吸引我们的想象力。尽管营销、推广工具或打折促销能在短期内奏效,但却无法产生真正的忠诚度,而且,这些做法能被竞争对手轻易模仿,形成打折、赠品等恶性竞争风气,使消费者无暇顾及品牌是否拥有一个真实的故事。


  人类是进化的产物,热衷讲故事,这是我们得以分享观点、建立关系的核心。

伟大的品牌故事能与消费者产生共鸣并在某种程度上影响他们的生活,这种品牌故事可以被一个词简单概括,比如自由(哈雷),力量(宝马),设计(苹果),优雅(迪奥),想象力(乐高),美丽(雅诗兰黛),安全(沃尔沃)……这些品牌故事为消费者提供了一个在纯功利的角色之外的、很好的理由来评价自己。逻辑可以打开大脑,情感可以打开钱包。


社会学研究显示,当品牌的诸多要素寻求更深层次含义或共同价值时,人们不太会更换品牌,因为这些价值被某类人群有选择地共享了,他们对品牌形成了普遍接受的传统。对个人来说,放弃共享的传统或价值是很困难的,因此,更换品牌也是困难的。营销不应该聚焦在说服消费者购买,而应该聚焦在联接过去、现在和未来。


编排强有力的品牌故事

一个有吸引力的品牌故事源于品牌的出发点。要创建一个标志性的品牌,企业的出发点必须是一个清晰、卓越的主意,让企业不仅仅是特定市场的一个竞争者,帮助企业获得市场份额或成为某种产品的“首选品牌”。想象和愿景是品牌和董事会战略的基石。想象是品牌存在的原因,愿景赋予它战略目标。


企业的首要任务是,明确组织可持续的竞争优势是什么。做其他人做过的事没有什么竞争优势,要有所建树,领导者必须理解他们的利益共享者,理解他们的消费者的需求。利益共享者既包括消费者、员工、投资者,也包括合作伙伴、供应商、品牌所在地的居民。


不幸的是,设定优先级恰恰是很多品牌开始失败的地方。尽管他们说得好听,但在实际行动中,他们考虑更多的是公司的股票价格,不是消费者。今天最好的品牌都能够将消费者的情感、需求、价值包含在企业的愿景里,他们关注人性,期待唤醒人们的情感,这些帮助企业与消费者现有的或潜在的需求与渴望联系在一起。这并不是说经理人们不应该在乎股东价值,他们当然应该在乎。但是那些管理标志性品牌的领导者们明白,财务表现必须由那些购买他们产品的人驱动,而不是那些购买他们股票的人。标志性品牌必须有一个更高的愿景,一个在某种意义上,对创造更好的世界的承诺。


假设企业的愿景设定准确,如何把它变成一个故事呢?答案是,人。像很多传统故事一样,情节里的挑战或创意必须由不同的角色或英雄们来产生互动。品牌故事必须从人开始。毕竟,人们对品牌的解读是通过与其产品、服务、体系的成千上万次体验而来的。但伟大的品牌故事从内部开始。品牌故事很少能够由营销人员强加给员工,相反,从品牌历史中流传下来的故事更具可信度。品牌故事应该来自组织内人们谈论的真实的、真诚的故事。

不管品牌是否广为人知,很多品牌都变成了他们富有传奇色彩的创始人或核心领导人的同名词。比如乔布斯、雅诗•兰黛、可可•香奈儿、华特•迪士尼等人为他们的品牌带来的影响力,还有拉尔夫•劳伦、乔治•阿玛尼、霍华德•舒尔茨、杰夫•贝佐斯、马云等等。这还只是为品牌带来巨大价值的领导者中的一小部分。



品牌必须细心培育可以令其品牌故事长久流传的文化。企业的奖励机制、流程、战略、组织架构必须支持这样的文化。员工必须理解企业的任务、愿景、价值、品牌承诺。他们需要知道更多细节,比如目标消费者是谁,他们的预期是什么、他们需要什么、渴望什么,更为重要的是,他们自己需要做什么来满足以上的需求。企业需要那些愿意为消费者服务的员工,一旦找到了这样的员工,需要有相匹配的培训系统,来强化并影响他们的行为。只有与招聘流程、赔偿系统、培训、绩效考核机制等等紧密相连,才能保证员工理解品牌定位、品牌文化,他们才能为企业的品牌故事提供真实体验。


引进多个讲故事的人

有了故事只是个开始,别忘了讲故事的人。有的品牌拥有比其他品牌更多愿意为他讲故事的人。品牌故事的传播对建立标志性品牌至关重要。你可以拥有不错的产品或服务,但是如果人们不愿意相信你的故事,营销的有效性就会降低。品牌故事的四个作者分别是:企业、文化行业、中间媒介、消费者。以上每个作者都能帮助品牌融入社会。要保证故事的持续性,企业必须保证,他们在对有影响力的人产生影响。


以上对品牌有影响力的人中,消费者是最强有力的。今天,由于电子技术革 命和社交媒体的广泛应用,超过半数的品牌沟通是在消费者之间进行的。今天的消费者在考虑选择什么产品时,会通过阅读网上的评论、考察实体店、搜索竞争者的产品来做权衡。事实上,大部分90后消费者认为,与其他消费者分享他们购买的产品的信息、评价产品是他们的责任。


口碑营销已经将营销有效性提高到54%,65%的互联网用户使用社交媒体。即使在品牌没有被特别讨论的情况下,他们仍然被记录、拍照、分享、链接、点赞。因此,企业需要给对品牌故事有影响力的人提供更多选择,除了词句,还要包括体验、图像等,要让人们觉得有强烈的分享欲望。这些内容甚至不需要言语来表达。


建立高粘度的品牌社区

创建一个标志性品牌的目的和最重要的结果并不是分享,而是品牌社区的成长。品牌社区是由忠诚消费者组成的,是在特定消费背景下形成的人群社区,是一种虚拟社区。此类群体与其他消费者群体的一个区别在于,品牌社区不仅具备对品牌的忠诚度,还形成了规矩和对彼此的道德责任感,以便改善体验。


在社区成员之间有一种很强的联系,社区外部的人则有不同的感受。品牌社区不受地域、商业文化等因素的限制,能够帮助品牌存活下来。


品牌的最大收获是,社区能够提供实时的反馈,帮助企业和消费者一起持续创造价值。这样的环境可以让消费者成为价值创造的一部分,他们的体验会更深刻。


结论

  

当人们相信,一个品牌值得购买不仅仅是因为它的产品、价格、推广,而是因为它的卓越品牌故事与消费者的核心价值产生共鸣,企业就具备了成为标志性品牌的基本要素。

  

标志性品牌开始于企业历史上真实的精神和使命,需要优秀的产品、服务表现和盈利能力,但最终是由情感纽带实现的,即消费者通过购买行为得以表达他们自己的独特感受。那些融入社会、成为文化标志的品牌都掌握了讲故事的艺术,和培育消费者社区的能力,后者能够传递、强化品牌故事。

  

要成为标志性品牌,首先必须要创建一个由消费者情感需求驱动的身份定位。


17600532597