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思Ri观点丨销量下滑业绩崩盘 瑞士手表到底怎么了?

思创客

当看到瑞士制表业联盟最近在自家网站上公布的每月出口数字时,你仿佛都能看到屏幕那边的欧洲人长吁短叹的样子:过去一年里,他们基本没有看到什么希望。


更何况,苹果在 2016 年 9 月 7 日的特别活动上,用 Apple Watch 的销量拉了整个传统手表行业与品牌的仇恨。



虽然整个行业的衰败,可能从二十年前就开始有些苗头了,但在今年 10 月,全行业出现了 7 年来最大的单月出口量跌幅,接近 16%;全球前 15 大手表零售市场中,13 个市场的销售额是负增长。


从行业领导品牌、全球第二大奢侈品集团历峰(Richemont)月初发布了那份糟糕的半年报时,人们就应该预料到这一切的。当时,他们在全球所有市场、所有品类的销售额都出现了下滑,集团利润腰斩,仅剩 5.4 亿欧元。


核心业务卡地亚腕表的销量下降,是拖累业绩的主要因素之一。在今年年初,历峰集团已经实施了“在非常时期才会采用的”库存回购计划,以 2.49 亿欧元的价格,回收了分布在亚洲渠道商手中的大部分卡地亚滞销腕表。



同传统手表行业进入寒冬形成鲜明对比的是智能手表这一新兴产业的崛起,而随着苹果进军这一领域,无数跟随者也开始进入,希望能在这块新产生的市场蛋糕中分得一杯羹。瑞士手表的低迷很大程度上是因为没有切合市场需求,虽然相比智能手表来说,他们无疑更加高端奢华,但消费者现在需要的是功能强大的手表,而非一款纯粹的机械手表。


至今为止,香港仍是瑞士高档腕表最大的出口地区,中国内地则位列第三,两者加起来的市场份额接近 20%。这是前几年市场快速增长所遗留下来的惯性。在没有开始反腐、没有打击奢侈品消费、香港自由行还火爆的 2012 年,瑞士手表在两地的总出口额超过了 60 亿瑞士法郎(约合人民币 392 亿元)。


但现在,“整个市场现在非常、非常平静。你看到的这些手表有多昂贵、有多闪亮,这个市场的增长速度就有多慢。”在今年 8 月接受《华尔街日报》采访时,香港规模最大的高档腕表经销商之一 Oriental Watch 总监 Alain Lam 曾这样表示。


在艰难的库存回购的另一面,瑞士人面临的是手表产能过剩的问题。

随着糟糕的半年报,历峰方面宣布了一个看上去很冲动的想法:取消 CEO 职位,并重组高管团队。目前的 CEO Richard Lepeu 和 CFO Gary Saage 都会在明年退休,同时变更的还有集团的 8 位总监。此前,Burberry、Bottega Veneta 和开云集团旗下的 Balenciaga 等品牌,今年都换过了 CEO。


但你很难从这种高层更替中,看到一个清晰的改革思路。实际上,悲观的氛围已经笼罩在整个瑞士表业的几乎所有高管头上。根据德勤今年 9 月披露的《2016 年瑞士表业研究报告》,腕表业高管对智能手表、山寨品的担心减少,但对于未来一年内的行业状况,82% 的被访高管持悲观态度;认为情况会有所好转的,只剩下了 2%。


 


大环境的不景气也是今年不少零售商在面对糟糕业绩时所提出的。的确在经济不景气的时候,最不受冲击的通常是位于消费金字塔顶端或最底部的品类,比如游艇和口红,但位于中部的比如腕表和珠宝反而会流失最多消费者。


开发新产品线,也被这些人认为是目前最有可能让行业复苏的方法。但对于新一代消费者、以及那些重要的市场到底需要什么,他们还在保持谨慎观望。


比如说,要不要进入相对廉价的智能手表市场?Gartner 的预测是,今年全球智能手表的出货量可与瑞士全国的高档腕表出货量相当,但市场价值只有后者的一半。在这个小市场的前五位名单里,也没有一家传统的瑞士手表品牌。


在觉得智能手表“掉价”之余,瑞士高管们也承认,对于中国这样的大市场,智能手表可能是年轻消费者未来几年唯一会买的手表产品了。只是,与这里其他日新月异的变化不同,统计显示,中国消费者接触手表的渠道,竟然还是要靠相对传统的“形象大使”、广播电视和线下促销。


如何卖出这些更便宜、甚至和以前制表业所倡导的“工匠精神”完全不同的东西,可能是瑞士表业要学习的新知识。


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