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思创客观点:新消费主义是如何利用品牌溢价来操控你的钱包?

如果说有人请你喝咖啡,你首先想去哪里?

你很有可能第一时间想到星巴克,你大脑对星巴克的印象,就是他的门店——开在市区高档写字楼、或者大牌林立的购物中心,宽敞开阔的门店,醒目的美人鱼招牌,休闲舒适的木质座椅,混合着咖啡香和蒸汽咖啡机滋滋声的吧台。


在这样的店里,你愿意在工作之余和你的朋友,花上32元的价格点一杯咖啡,坐上1个小时,打发时间。

是的,我们习惯了咖啡店似乎本来就是这样子——作为西方的舶来品,它代表着一些休闲、有品质的流行文化,所以30元一杯的价格,我们不觉得他有什么不合理。

同样一个包,有香奈儿的logo就可能贵上十倍,抛去理性的成本,造成产品高出同类产品价值之外,更多是用户的非理智的情感因素决定的。

就是我们所说的品牌溢价。

几乎所有品牌都希望拥有品牌溢价,而且越多越好。那么品牌溢价的定义是什么?企业要如何才能提升品牌溢价?

学术上来讲,品牌溢价是指和竞争品牌相比,品牌自身拥有更高的标价能力。

很多人认为只要是知名品牌就可以比它竞争对手卖的多,还卖得贵。但其实,品牌溢价的能力根本不取决于品牌的知名度。换句话说,并不是知名度越高的品牌溢价能力越高。

肯德基、蒙牛、脑白金,这些品牌的知名度很高,它们的品牌溢价的能力高吗?似乎和它们的竞争对手相比并没有很明显的差距。

250ml*24的盒装纯牛奶,蒙牛的牛奶在价格并没有明显的优势。

和上述品牌相比,一个没有太大知名度的鲜花品牌——Rose only这个品牌反而实现了品牌溢价。

这个品牌主打品牌理念是“一生只送一人”。每一个产品都配有一份真爱证明。证明卡上附有唯一的二维码,绑定收礼人的名字,此生不能更改。收礼人用手机扫一扫,就可以看到送花人下单时留下的爱语。

在这样的整合营销下,Rose only一盒19朵的玫瑰售价1999元。而市场中普通品牌的玫瑰只有155元。这二者之间的差价足足有10倍之多!

即便Rose only卖这么贵,非但没有被市场淘汰,反倒更受欢迎。

所以品牌溢价的前提不是高知名度,而是建立鲜明独到的品牌理念和体验,帮助用户建立认知,并且给用户一种独到的荣耀感,才更容易让产品以高于市场同类产品的价格卖出去。

这些年,品牌溢价的定义随着时代的改变也在不断变化着。上世纪90年代,品牌溢价一般指的是“可反映品牌资产管理的结果,而感知质量和相对成本的品牌感知价值是人们愿意产生溢价行为的重要理由”。

到了2007年,品牌溢价的定义变成了“指顾客为了获得更好的福利而愿意为之支付的价格”。由此可见,人们对品牌溢价的定义由单纯的“感知质量”向综合的“更好的福利”过渡。

品牌溢价能成功的原因,离不开以下两点:

1.对于企业自身而言,产品的质量值得被信赖是产生品牌溢价的基础,尤其是对于需要重度决策过程的产品而言。但与此同时,品牌更需具有的一些特殊的东西(比如故事、理念、联想等等),建立起鲜明的品牌区隔,给予消费者丰满的附加价值,引发消费者对于美好生活的向往,往往会更容易实现品牌溢价。

2.对于消费者而言,被品牌拥有的这些特殊的东西所打动,拥有“独一无二”的价值感,更容易促使他们为此付出更高的价格去购买该品牌的产品或服务,相对而言,兜售体验,情感和价值的品牌往往比单纯具有实效功能的品牌,更具有溢价能力。

品牌溢价就是品牌通过提供给消费者特殊的福利而获得更高的标价能力;而消费者对这种福利多半是倾向体验,情感和价值的。

需要注意的是,并不是越知名的品牌,它的溢价能力就越高。一个企业想要提升品牌的溢价能力,不仅需要保证产品的质量,建立强烈的品牌识别度,更应该引发消费者对品牌的信任以及对美好生活的向往。消费层级越高的品牌越容易拥有溢价能力,奢侈品无疑是溢价能力最强的行业之一,也更加需要提供功能之外的体验,情感和价值满足。


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