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思创客新消费观察 增长(三)


品牌的关键性创新

要聚焦用户关系和交互的变革

除了与大平台斗智斗勇,品牌方也纷纷紧跟渠道环境变化,提前布局寻找新的出路,或自建流量平台,或构建多渠道卖货能力,扩大通路,不再受制于单一平台。



在开拓新渠道的过程中,

品牌也同样有着举足轻重的指引作用。



聪明的品牌方在进行新渠道选择时,往往不会单纯把销量作为唯一标准,而是会找到和自己在战略愿景、用户TA、品牌调性等不同维度上能够实现契合或互补的渠道,进行CP组合。



因为每一个新的线上渠道,不仅仅是销售的新通路,也是传播的新窗口。产品出现在哪里,品牌价值就传递到哪里。只有找到与品牌同频、TA重合的新渠道,才能实现品效双赢,通过渠道合作加强品牌壁垒,避免再次落入博弈的险境。

那么,如何去开辟新的渠道平台呢?

这里以相对更需要品牌力加持的高价耐耗品为例,引导大家去打开思路。



扫描今天中国的B2C电商图谱,当市场还在讨论天猫与京东打下的八成电商市场格局难以被撼动时,拼多多凭借低线城市的运营和新型电商模式的探索已经获得了超过 4 亿活跃买家,其崛起的底层逻辑是牢牢抓住了中国大量价格敏感人群,聚焦高频消费产品,重新定义电商销售途径,这或许无关所谓的消费降级,而是本身就存在的中国中低产阶层的消费力量。



但这是否就意味着,拼多多只能做低价高频的刚需消费品了?我们认为更值得关注的恰恰是——拼多多在构建流量壁垒之后的“升级之路”。



去年开始,拼多多已陆续施行升级策略,将“名品折扣”升级为“品牌馆”,覆盖运动、女装、美妆、电器、百货、家纺家装、母婴、鞋包、男装、内衣等十大品类,根据腾讯新闻,拼多多品牌馆截至 2018 四季度已有 700 余种国内和国际品牌。此外,拼多多还启动了“新品牌计划”,扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3.855亿消费者市场,以最低成本培育品牌。

由此可见,拼多多的路线非常清晰:吸引知名品牌入驻需求品质转型,同时如果不能吸引大牌入驻,就自己再造一批“新品牌”。



那我们品牌人,是否能敏锐的觉察机会,抓住这一新窗口,利用或强化自身品牌力,与拼多多这样的渠道同步转型,抢占新的流量成本洼地。

其实无论是在巨头平台,还是在新兴渠道,品牌力都是与渠道博弈的最好保护伞。品牌力强,与渠道斡旋的话语权就大,企业才能够在大平台得到持续的支持;品牌调性清晰,才能快速识别匹配性强、成长性高的新渠道,从而通过与渠道的合作进一步巩固壁垒,达到双赢。

古往今来,每一个新渠道建立早期都会带动一波新品牌的成功,但是后期笑傲江湖一定是影响力和健康度最大的大品牌。由此可见,即便在线上渠道发展壮大的今天,“品牌”才是企业与渠道博弈桌上的王牌。



今天的企业,不应将所有资本和资源都聚焦在线上线下的渠道建设上,而我们品牌经理、品牌人也有义务让企业老板们认识到,要想打赢渠道战,找到一个独特差异化价值的定位,在渠道之外积累足够强大的品牌影响力,才是最长远的投资。



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