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思创客新消费观察 增长(二)


抗衡大平台的挤压与收割

打造自身品牌势能才是良药

中国在今天,已然成为了全球电子商务毋庸置疑的领导者。由电子营销家网站(eMarketer)提供的中国零售市场2020年预测数据显示,“中国网购交易额将达到2.5万亿美元,是美国市场的3.5倍;中国网购人数将达5.75亿人,占全世界线上交易人数的60%”,电商渠道已成为所有企业和品牌实现增长的兵家必争之地,中国的线上渠道销售额也将增长24%,增长速度冠绝全球。



然而电商渠道的发展并非一片喜气祥和,在这一片红红火火的背后,涌动着的是渠道商持续增速放缓的窘境,以及让品牌商苦不堪言的高额获客成本。



随着互联网行业发展越来越成熟,普及率越来越高,人口红利逐渐消耗殆尽。即便是市场份额加起来超过80%的阿里巴巴和京东两大电商巨头,活跃用户的增速也在不断下降,获客成本持续攀升。有数据显示,阿里和京东的 GMV 在经过多年快速增长后也开始面临增速放缓的现实:阿里中国零售GMV的增速从2015年的46%下降至2019财年的19%,京东则从2015年的78%下降至24.36%。

另一方面,随着流量增长的放缓,大平台的流量红利逐渐枯竭,渠道纷纷开始收割头部品牌商的利益,加大费用要求;众多品牌商越来越无力应对流量入口规则的变化与日渐高昂的获客成本,无力招架纷纷叫苦。



然而,仍然有一些品牌力超强、具备独特品牌价值的企业,无论哎哪家渠道勉强,都依然拥有强大的话语权,去抵御大渠道平台的挤压。这其中最明显的,莫过于苹果。



首先,苹果自身有最强的用户运营体系和自有电商平台,在全球排名前十的零售电商中,苹果官网是品牌电商的第一名,位置仅排在亚马逊、京东、苏宁之后。

一位曾参与过苹果入驻天猫谈判的前天猫员工表示,当年为了“迎娶”苹果,天猫平台为此付出了极大的努力,整个谈判过程和系统开发均花费了大量成本。而入驻后的苹果天猫店也必须与APPLE中国官网保持高度一致,无论是视觉、文案还是客服措辞上,沿用着苹果应有的“科技与偏执”。



除了对入驻配合度有绝对性的话语权,自从苹果将中国区列入全球同步首发名单,苹果每年的新机首优先预约发货权,也是各大平台铆足了劲要争取的权益,为其提供最好的流量资源、平台补贴以及促销政策等等。他们争的是苹果吗?是苹果背后的庞大的优质用户群!

由此可见,品牌商想要扭转与强势渠道的关系,妄图在同一纬度上靠销售和运营打赢渠道战是很难的。而这就是我们品牌部门和品牌人们必须发挥价值的时候,打造自身品牌势能,构建品牌壁垒,为合作渠道导流赋能,为自家企业赢得桌面上的话语权。


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