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思创客新消费观察 增长(一)


品牌商与流量平台长期博弈

最后都成了弱势方

今天,在提到渠道为王还是品牌为王的争论,似乎已经是一个过时的话题,因为业内无论是学院派还是实战派普遍都做出了观点表态,即“渠道为王”策略其实是特殊时期本土品牌在阻击一线大牌和国际品牌时,不得已夹缝求生所采取的“游击战”,“品牌”才是在竞争激烈的消费者主权时代,争抢用户的王牌。

但不可否认的是,过去十年,得益于互联网的快速发展,中国涌现出了阿里巴巴、京东这种传统的中心化电商平台巨头,互联网用户的快速增长带来了流量的快速增长,传统电商平台依靠着流量增长带来的市场迅速发展壮大,而自媒体电商、社交电商、乃至今天直播电商等多元线上渠道的兴起,又似乎从一种直观表象上,让人们感觉渠道的力量依然是主导,品牌的胳膊拧不过渠道的大腿。

那么,到底应该如何看待品牌和渠道之间的关系,在今天的商业环境下,品牌人要如何站在线上渠道部门的面前体现自身的价值,助力企业去探寻新渠道的选择呢?

在展开品牌与大大小小渠道之间错综复杂的关系前,我们必须要先了解一个底层逻辑,也就是品牌商和渠道平台之间的真实状态——品牌商和渠道之间是互惠互利、长期博弈关系,品牌商的销售盈利就是由两者的长期博弈所决定的。

一般而言,如果渠道平台一旦具备相对用户规模,就会具备强势的谈判权,这个时候企业往往相对弱势,两者的博弈关系会呈现出阶段性的投入期(供养平台)、阶段性的红利期(合作互赢)和阶段性的矛盾期(互减资源)。



每当品牌商新进入一个平台时,如果能在同品类竞品中脱颖而出,显示出其对平台的经济价值,提升销量、带来用户提高日活。渠道平台就会对这类品牌商倾斜资源、分发更多更好的流量资源,此时主流平台就会和品牌商形成战略合作关系,双方共同进入量利齐升的最优状态。

然而任何品类在一个平台的总规模都是存在“天花板”的,当品牌商的销量增速出现下滑时,渠道出于对GMV的追求,往往会主动物色下一个或几个新品牌予以扶持,同时降低对原品牌商的补贴和流量支持力度。而为了进一步获得增长,原有的品牌商也会基于自身利益一定程度出现脱离这个渠道平台的倾向,转而去挖掘新的流量成本洼地。


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