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思创客消费观察(五)品牌用户增长的关键要素

通过深挖品牌在深度运营存量用户的经验,

我们总结出以下三个关键要点。

01

观念转变:从卖货思维转为用户至上

      在工业化、数字化时代,我们具备的是卖货思维,讲究渠道、产品为王。比如李宁在2011年拥有专卖店达8255家,完成了品牌第一阶段的增长。但由于盲目开店,李宁在2012年遭遇业绩滑铁卢;直至重新拥抱用户、拉近用户距离——14年李宁回归、企业家到网红的微博互动、开设电商、走国潮风等众多多元化、年轻化方式,才促成了如今业绩的提升。

而真正做到“用户至上”,不止是“利他”、还要敢于“损己”。

苹果一直是以IOS用户界面友好为人所熟知。但它其实还有一个不太为人所知的创举是在濒临破产时所做的一个决定——将ipod整合进iphone。要知道ipod是当时最重要的收入来源了——在06年卖出了30亿美元。

一般企业都会选择ipod和iphone两款产品独立发售,但是乔布斯很轻松的就做出了这样的决定:“你必须敢于为了用户的利益而牺牲营业额。事实上,这是生存的唯一出路”。07年的“忍痛割爱”,换来12个月的获利丰收。从此,iphone替代ipod成为苹果公司最重要的产品。所以,真正的用户主义是能以用户为核心,全力提供更好的产品和服务,以用户满意度为第一目标。短期的损己,换来的是更长远的利己。

02

战略布局:企业内部打通组织架构

      深度运营,不仅仅是一件执行层面的事情,更指向战略层面。比如,在组织内部,它关乎着企业内部的一举一动,需要跨部门的协作才能完成。

传统企业包括很多互联网企业在组织架构设置中,会按照职能设置线上和线下运营部门,但在阿里的组织架构中,以用户运营中心整合了线上和线下。正如管理学的经典语句:“用户至上不是单一部门的责任,而是整个组织的心态”。

不管前台、中台还是后台,都要有为终端用户服务的思想。前台人员在接收到用户投诉后,是否可以有自行处理订单的决定权?中台部门是否能够持续接受与“用户至上”相关的培训?后台是否可以与外部用户建立更密切的联系、获得用户的反馈,从而感受到来自用户的直接激励?这些都是在从战略全局角度去做好用户运营及管理的重要改革。

03

品牌理念:为内心去指导体系化运营及管理用户

      在构建超级用户的外部运营中,需要有品牌带来持续性、统一性和一致性的原则指导。品牌帮助企业界定了统一的对外形象、调性和认知。这种认知要埋点在运营的方方面面。

统一性:确认目标用户、传播动作、传播内容后,在执行中要与策略保持一致,避免出现动作和调性偏差。

      以ThinkPad为例。为了以更年轻的形象呈现在用户眼前,我们曾帮助联想梳理出职场进阶这一新的目标人群。为了进行统一的人群及信息传递,在今年的传播案中,目标用户更加细分为高端商务一族和品质尝鲜者,并且在传播中选用新世相等年轻人聚集平台进行沟通。一旦传播策略有确定下来,在执行中便不能出现偏差。

持续性:围绕目标用户进行持续性的推广发声,每年365天不间断,并固定重要营销节点、创造峰值体验,持续深入用户心智。


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