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思创客消费观察(四)存量时代的用户关系

      目前,很多企业的机会在减少、流量在缩减、用户在流失。整体市场正从“增量争夺”转入“存量竞争”,对用户的“精耕细作”已是大势所趋。

这背后主要源于网民规模和增速逐步趋稳,流量红利消失、平台获客成本不断增加,迫使许多行业走向存量市场之争。特别是经过此次疫情冲击,许多客户面临增长难题,单靠渠道打天下的情况已经一去不复返。很多人都知道存量用户一般指购买/使用用户,本身对品牌有一定的熟悉度和购买力。

但却很少有人知道存量用户还包含了一般用户、价值用户和超级用户这三种分类,并且这三者之间有深刻的递进方式。

一般用户:

你和此类用户的关系仅是陌生人关系。这类用户多是从公域流量(如:百度,拼多多、淘宝、今日头条等付费而来的、多为一次性流量)转化而来。它们可能是刚刚接触产品的用户,也可能是通过活动完成注册的用户或是免费使用产品的用户。这类用户占比较大,但从转化率上来说,实际价值相对较小。

价值用户:

你和此类用户是熟人或朋友。这类用户已经进入到了你的半私域流量(如:天猫上的自有旗舰店,从公域而来,转化到为己所有的流量)。他们是产品的付费用户,其潜力和业务价值高于普通用户,需要从价值用户开始、进行分层级后的深度运营。会员占比和会员在线率是基本考量指标。完善会员体系,在CRM系统中建立多维度的分类指标。针对会员的不同状态、不同生命周期、不同的规律去做不同的营销方案触达。大部分企业在这一块都有很大提升空间。

超级用户(MVP):

你和此类用户的关系是挚交、甚至是亲人。这类用户已经完全进入到了你的深度私域流量(如:企业电商、官方商城等无需花费、不请自来的流量)。他们的购买力和影响力都远非价值用户和一般用户可以超越,不仅如此,他们还是品牌忠实的拥护者,就像粉丝对待自己喜欢的爱豆一样,处处维护你,宣传你。

      正如17年罗振宇在跨年演讲中说:“这些用户带来的价值是普通用户价值的5倍”。简直就是天然的品牌扩声器。当然失去他们的代价,对企业来说也非常昂贵,相当于浪费了一大笔市场推广费用。

      由图可知,右上角还有一类是增量用户。它不是传统意义上企业花钱购买而来的用户,而是由存量用户中的超级用户辐射影响、裂变而来。这类用户虽然经验值较低,对于行业/品牌/产品的了解较少,但由于不需要公域流量的过多培育转化,所以这类关系用户的获取更轻松、性价比更高。

      说完存量用户的三种分类,也许你就能理解,为什么众多企业要打造超级用户——存量用户不仅可以给企业带来更可观的销售转化,还能以更低成本吸引更多增量用户,并用产品(软件、硬件和服务)完成用户积累、资产沉淀。


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