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思创客新消费洞见(七)新消费品牌建设误区

 

      今天,做品牌的难度和门槛大大降低。过去需要投入较多的资金获得权威电视媒体的高效率曝光,先构建一个工厂,然后快速在大卖场铺货构建渠道,形成“天上地下”的立体打法,如今,我们可以从市场上看到许多新品牌依托供应链能力进行产品创新、并凭借线上流量投放红利便能快速实现了1亿~5亿元收入规模,但值得新消费品牌创始人注意的是,虽然目前的新品牌有机会快速崛起获得消费者的初步好感,现在大部分品牌尚处于爆款阶段,而非品牌,相比日本花王靠火了50年的merit系列产品品牌打造起来的花王企业品牌,像这种对日本消费者长达半个世纪的心智占领,新品牌最终到成为品牌,还需要走很长的时间能够持续则是一个需要验证的问题。

      品牌建设的玩法从底层开始改变,过去互联网创业浪潮期,创业者和投资人们普遍关注的叫用户痛点、而消费品不再是一个找刚需痛点的赛场,而是要比谁先能发现消费者潜意识里需要什么的心理赛;过去在以王老吉为代表的大单品时代,依靠定位理论,砸广告,抢占渠道便晋升头部品牌,但从时代背景上看,今天消费者有限的注意力被各类内容渠道无线割裂,而这在一定程度上也促成了人群的细分化,粗放式的玩法已经不适应时代的需要,如今的品牌建设是一个系统性且精细化的长期工程;

      对于一个新兴的消费品牌,想要成长起来并不容易,需要在产品、运营、渠道、供应链等方面没有短板的基础上,再至少有1个长板。最终成长起来的新兴品牌,都是一个组合打法。

根据思创客的观察,新消费品牌在建设过程中,通常容易触碰以上三点误区;

1、品类理解不够,定位不够准确,消费者认知漂移。有些难以差异化的品类难以成为品牌,而且这些品类最终将是零售平台自有品牌的天下

2、品牌与渠道流量不匹配的陷阱。品牌投入缺乏聚焦,把有限资源分散投入多个渠道,缺乏区域重点,没有打透核心区域,很难形成销售力和爆款能力。在资源有限时,广告营销投入过大,转化率很差,销售管理跟不上,导致现金流损失严重。原有渠道成本提升,渠道流量变化大,企业组织无法跟上新流量的玩法。

3、以为品牌就是网红爆品打造,聚合一把资源投入,后期不再维护品牌投入,导致品牌逐步老化。然后就开始投入新的品牌,掉入多品牌的陷阱,没有做透就开始多品牌化,稀释原有品牌力。

      在思创客看来,不论是现在还是将来,品牌一定是CEO工程,品牌反映了创始人的心智和调性。从决策的角度看,特别是更长期的品牌定位的坚守,绝对是一个从上至下的过程。CEO或创始人的本心即是品牌定位立足的根本,流量格局一直都在变化,今天是短视频和直播,明或许会是其他新渠道,但流量和红利终会消散,而在这个过程中,品牌才是对抗成本的最重要因素,是最有效的护城河。



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