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思创客新消费洞见(六)系统性差异化

      从战略大师迈克波特的三种基本战略及波特五力模型中可以看到,当下,尤其对于初创及成长期的新消费企业而言,差异化竞争战略是可行性最高且最有效的战略选择。

      然而,思创客通过过往的咨询项目发现,多数品牌主对于差异化并没有正确的认识,通常体现在1、在竞争层面差异化没有考虑认知,2、在认知层面差异化没有考虑竞争。原因在于,1、断章取义的理解定位理论中所提到的“认知大于事实”、2、过度内部及竞争视角

      要知道,商业竞争的背后一定是系统间的对抗,若想要建立稳固的差异化优势,必须进行立体化、多层次的战略考量,这便是思创客所提倡的系统性思维,其中应该包含资源禀赋差异化+竞争要素差异化+心智认知差异化。如在资源禀赋层面,就包含商业模式、团队基因、组织优势资源等,资源禀赋层维度的竞争优势构成了能够与对手真实抗衡的差异化竞争要素。

      我们拿三顿半来举例,首先是技术层面的创新,三顿半花了很长时间打磨无损风味萃炼技术,做到人无我有。这是资源禀赋层的差异化。其次对比咖啡市场,速溶咖啡价格段和杯装咖啡价格段中,找到新的场景切入口,所有的样式、口味和方法,都跟原来的条装速溶咖啡不一样,而对比杯装咖啡,口味差别不大的情况下,却只有他们二分之一或者三分之一的价格,且使用场景更方便。这是竞争要素层的差异化。最终,通过内容上,不论是早期一系列品牌种草、用户自传播,还是现阶段三顿半爆火的“返航计划”,皆在系统性的强化品牌认知。

      在思创客看来,新消费品牌的差异化重要不是品牌说了什么,而是如何打造系统性感知,而统一,一致的系统性感知来源于对品牌战略定位的深度把控。产品即内容,内容及延展。而支撑产品和内容不断循序渐进的,则是品牌。


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