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思创客新消费洞见(五)新人群洞察

     

      以Z世代为主的年轻群体,自革开放以来经济发展的快车道、计划生育对家庭结构带来的影响、互联网的出现及其对产业的革新,这些都潜移默化中塑造了他们注重品质与服务的消费理念、他们不断拥抱新的机遇,进而具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质。

      用一句话概括“消费者买或者不买一个商品,不再是简单的功能性需求。在功能性外,附加的是生活方式、对身份的认同”。

      其实,不论何时,优秀的品牌都是一种社交货币。消费者购买商品不仅是为了使用它的功能,还是为了让别人看到自己所消费的品牌,从而形成对自己的圈层认知,过去如茅台、奔驰、星巴克、如今像泡泡玛特、AJ、Lululemon;通过对新人群的层层剖析,无疑对新消费品牌的顶层建设及市场发展提供了天然助力。

      在思创客看来,可以重点从“生活”“精神”“消费决策”以及“消费偏好”四个维度来研究分析Z世代的特质。

一:从生活上看

1、注意力短缺,缺少耐心

      Z世代也是互联网原住民,多屏幕重度使用患者,严重缺乏耐心。他们不仅在电脑、手机、iPad等多屏间切换,这些精力充沛的年轻人不仅早已习惯在多屏之间切换,还在多渠道之间自由穿梭,所以web和app的流畅程度也成为营销使用体验至关重要的因素。与平均注意力时长为12秒千禧一代相比,而Z世代只有8秒。他们严重缺乏耐心,如果广告不在前8秒吸引Z世代,那将没有打动他们的机会。

2、便利及品质

      “信息流”“物流”“支付流”的推动下,生长于完善互联网服务基建的Z世代因此而被驯化,在每日例行的事项上面,非常多的年轻人倾向于节省更多的时间,如“吃饭”场景上,大家可能会选择叫外卖,或便捷的小型的家用电器,把整体烹饪的时间去缩短、甚至是但是,在提高生活品质感上,大家又会去购买鲜花、香熏这类提高生活品质的产品,把生活打造的有仪式感

二:从精神上看:

1、孤独与焦虑

      在社会的急速发展以及碎片化的信息传播方式和加速更新中,Z世代也感到焦虑不已,就业与职场竞争的压力从无间断,和成年之前父母给予的富足、安逸感不同,现实的残酷使得他们几乎每一天都要面对新的挑战和变化。在这个不断制造、集体贩卖焦虑的环境中,“别人家的孩子”创业成功、年薪百万、迎娶白富美的案例都只是少数,光环体面的背后,也是难以言说的艰辛。大多数的普通Z世代都明白了阶层的鸿沟有多难跨,他们要么孤独,要么焦虑,要么既孤独又焦虑。

2、所谓小众,新主流的崛起

      Z世代并不小众,而且是最主流的一部分人群。据统计,我国Z世代总人数约为2.65亿人,Z世代的品牌观、消费观,对企业品牌运作将产生深远的影响,这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下,不少品牌会因此新生。目前,Z世代还存在小众但极具影响力的社交圈层,饭圈、国风圈、电竞圈、漫圈、潮流圈以及无数小众圈层,这些圈层形成的背后,是Z世代的个体意识觉醒后的群体聚集。对于品牌的消费更多的是“社交”“人设”以及“悦己”

三:从消费决策上看

1、只信“自己人”

      可以很直观的感受到,对Z世代通过以往“围堵式”的品牌营销已渐渐失去效果,Z世代更偏向于好友推荐或通过用户的真实评价来做消费决策,在品牌选择层面,Z世代则倾向于主动抓取那些富有“内涵”的品牌,实现自身价值观的表达、以及获取圈层的认同。通过POM决策模型来解释,可以总结为,“O正在迅速的崛起,M则需要转变视角,做到从用户出发与品牌进行连接”。

四:从消费偏好上看

1、不要大牌要认同,品牌逐渐成为表达及社交工具

      相较于80后,Z世代不太在乎品牌的知名度,同时也缺乏忠诚度,对于品牌的选择,Z世代更关注是否能够通过品牌向外界表达自我,Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈,对品牌消费的首要目的也是进行社交。

2、质量与性价比齐飞、“美”为第一生产力

      79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素,但如果产品的质量和价格没有办法同时满足这群挑剔年轻人的期待,Z世代同样会流失,另一方面,作为“审美红利”的推动者,Z世代对于“美”的追全是全方位的,不限于产品的工业设计,外包装设计等,品牌精神层面的“美”也同样重要。

总结

第一,小众消费崛起,社群时代产品的目标客户分类趋向精细化:成长于大众消费时代的Z世代群体消费偏好更加个性化,需要多元化产品来满足不同小群体消费偏好

第二,从单一需求到复合需求,过去的单一极致卖点已经很难再满足挑剔的Z世代消费者,我们面对的是一个满足复合需求的时代,高质、便捷、性价比、颜值、品牌内涵,缺一不可。

第三,从用户中来,口碑共建,从精神层面看Z世代需要品牌引导及协助表达,另一方面,Z世代对产品的决策极度依赖他人评价与推荐,这意味着除了造好产品,操盘好流量,品牌团队对用户的洞察力及内容创造能力



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