首页 - 新闻 - 动态与观点

思创客消费观察(三)生活方式品牌的由来

   现在越来越多的品牌,只要一说到自己的品牌理念的时候都会说,“我们倡导了一种新的生活方式”。貌似只要喊出这个“生活方式”的时候,就已经赢在了起跑线上,但是生活方式这个概念太大了,品牌在表述生活方式的同时,到底该做哪些动作?

生活方式到底是什么?

      奥地利心理学家Adler最先提出生活形态的概念,就是个人对所需要的物质生活和精神生活的需求总和。而所谓的生活方式就是满足这一潜在诉求,将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的过程。更是从产品到商业模式和品牌的全面转型。

      在中国的商业历史中,联想、娃哈哈等一度作为中国的商业巨头,而现在小米、网易严选等这些品牌重新定义商业市场,可能有的人会说这是源于品牌生命周期,这种类似状况曾经在美国市场发生。

      1970年代之前的美国,统治市场的品牌是宝洁(1837年创立)、福特(1903年创立)、IBM(1911年创立)、麦当劳(1954年创立)和沃尔玛(1962年创立),它们通过工业化生产和规模化销售满足了当地的第一批大众消费者。

      星巴克的出现是个分水岭。1971年,舒尔茨创下这个咖啡品牌,除了销售咖啡,它还提供一种打发时间、与人交谈的公共空间。公平一点说,星巴克的咖啡豆采购、研磨和口味的工业化水平同麦当劳没什么区别,但产品端的消费体验变了——当咖啡馆出现,咖啡馆文化就自动形成了。


      接下来出现的品牌有很多都在启动生意时就自带文化属性:苹果(1976年创立)向机器索要美学价值,而全食超市(1978年创立)带着对工业化食品的反思提供所谓的有机食品……它们都不属于文化产业,却主动提供“意义”。


      中国市场里的生活方式品牌的故事与美国的品牌升级路径相似,却又不完全相同。相似在于,天猫不仅仅是网上商城,还是理想生活。差别在于,品牌们不再把生意仅仅局限于某一领域,而是跨界。网易不是互联网,而是酒店;小米不是手机,而是智能家居...

      品牌通常会通过三个维度来增加客户价值:功能性价值、心理性价值和货币性价值。

在功能性价值方面,随着技术不断革新,每家公司提供的产品越来越相似,客户的体验度也越来越相似,品牌在功能性价值上很难有较大的突破。例如美的空调和格力空调。

在货币性价值方面,利用低价策略去体现差异化是不能持续发展的,毕竟任何企业都需要成熟的商业模式,需要盈利。

      那么,企业对品牌最后只剩下了心理性价值这一条出路,而这条出路中最具代表性方式之一就是生活方式定位。买什么代表我是什么样的人,什么样的产品最能标榜我的生活。

生活方式定位固然可以被用作差异化竞争的手段。但是,随着生活方式品牌的增多,企业可能会面临比同品类竞争更为激烈的跨品类竞争。因此,生活方式定位需要企业有更强的品牌号召力,善于发现生活方式的变迁趋势,定位于具有持久力的生活态度。


17600532597