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思创客消费观察(一)女装市场的无广告语竞争

女性时装市场是一个非常特殊的市场。体量庞大、竞争激烈、离散市场特征明显,人人都知道品牌重要,但却不知如何下手,典型做法离不开请代言人,做形象广告,补贴促销这三驾马车,但是往往耗费巨大,且效果难以评估。

      因为女装行业内一直流传着一句话“做女人生意,美是第一生产力”。而美,恰恰是是最感性的表达之一,一千个女性心中对美的定义可能就有一千零一种。所以你会发现女装消费者都是习惯用感性去记忆品牌,感知产品,决策购买,而在这个过程中,一句品牌广告语往往显得没那么重要。这一点在思创客给COCON咨询作业的定性调研环节,也得到充分验证,当问到“是否有让您印象深刻的女装品牌的广告语?”时,无论访谈的是忠诚消费者还是资深行业人士,回答几乎都是“没有”。

      现实生活中,请回忆一下,是否当我们在商场中举目四望时,是不是一个个女装品牌的门店上,除了logo再无其他?而在定量消费者调研中我们发现,“款式”是大部分女性消费者进店购买决策时的首要考虑因素,而对款式的认知,主要来自对橱窗和广告中的模特衣着的视觉感知,与语言感知毫无关联。

      其次影响消费者选择的因素依次为“面料”和“版型”、也就是在选款和上身的过程中,通过身体触感和镜子中的自我形象去感知,依然和与语言感知无关。

因此,对于这样的消费者,又要如何将品牌定位锁定为“一句话”呢?虽然服装是万亿市场,但想要百亿的收入规模难度却远远超过家电、白酒、中药等消费行业。可以说,想做大很难,想有持续的增长更是难上加难。

      尤其是女装市场作为服装市场中的主力军,作为“粉红经济”的代表,品牌的竞争激烈程度远超过男装,童装等品类,并且如上所述,女性消费者的感情判断更为主观和个性,想要简单的用一句话讨好众多女性,其难度等同于想用一句甜言蜜语泡尽天下美女。

基于美国心理生物学家Roger Wolcott Sperry(罗杰·斯佩里)提出的左右脑理论。我们会发现语言、逻辑、数据等理性信息由左脑负责,而图像、直觉、整体性等感性信息都由右脑负责。

      作为一个以“美”为第一特性的品类,女装市场的品牌竞争,恰恰是以右脑为主战场。

所以消费者的思维体系决定了,一个成功的女装品牌,就不是选定“一句话”砸下高额广告费不断叫卖就可以造就的。因为从本质上来说,这就不是一场左脑的竞争。


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