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思创客新消费洞见(三),线下渠道

      如今,大多数新兴品牌都是从线上起家,并在短时间内取得相当的成就。然而,从消费规模来看,线下依然是绝对大头,60%-70%的消费依然是在线下完成。另一方面,流量红利总是短暂的,当线上面临瓶颈时,多渠道扩张就十分重要。如果一个新兴品牌不能把渠道多元化,天花板则会受到限制,这意味着新品牌会失去很大的市场和机会。

      但是,线上和线下的生意逻辑完全不同,线上做的是小众群体的大众场景,而线下做的是大众群体的细分场景,除此之外在运营层面,还包括合线下渠道的定价体系、经销体系、以及一系列复杂的管理问题。

      在思创客看来,当线上新品牌准备进军线下时,核心点在于自身的产品结构,产品结构是满足品类趋势,还是大众群体的某方面细分需求,以此确立自身在线上匹配的生态空间。以及相应的一系列运营体系建设。

总的来说,即产品找到匹配的生态,以合适的方式进入,团队维持在生态下的运行;我们重点谈与品牌战略关联度较强的生态与进入方式

在生态部分

      从渠道的变革来看,零售渠道的发展是有周期的,基本上是十年一个迭代周期,我们以近些年火爆的新兴渠道品牌为例,例如KK、HARMAY话梅等,他们在过去一年里急速开店,抢占了商场里原本属于屈臣氏们的位置。这些火爆的渠道品牌,本质上是伴随着零售渠道的周期性演化规律,承接了由消费者结构性变化带来的流量分配问题。

进入方式部分

      整个线下的核心在于动销。只有足够好的品牌势能,铺到线下后才能有更好的渠道政策。当产品摆在货架时,只靠包装和名称没有多余的信息传递时,能否吸引消费者购买,并形成线下的持续复购,对于品牌产品的两个真理时刻的考验尤为重要。

      对于线上起家的新品牌而言,一方面是如何在线上快速的积赞品牌势能、另一方面是借助在线上积赞的品牌势能,找到合适的线下生态,并设计出一套下线经营体系。若线上品牌势能积累得越高,进线下的效率就越高。对此,钟薛高是一个很好的例子,在2020年,钟薛高实现了500%的增长,而这很大程度上要归功于线下。钟薛高进线下的速度非常快,从2019年12月开始便聚拢了第一批经销商,随后在差不多3个月的时间里,渗透进了所有主流便利店,一共接近10万个渠道。

      思创客建议,新消费品牌走向线下,更应长期主义的品牌价值,场景与用户的需求满足,积累组织能力,找到线下土壤,摒弃短期的业绩增长,为未来而不是为过去。不是收割,不是放量,而是不断建立和积累,与目标用户建立认知、建立关系的通道,交易只是结果,而不是过程。


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