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品牌化建设,素质教育企业发展的战略转折加速点


在教育赛道大爆发的浪潮中,作为创新品牌咨询公司的思创客积累了大量的教育行业品牌战略及品牌建设的操盘经验。2020年,思创客创始人CEO李婷kris受邀参与了由腾讯大学举办的素质教育论坛,并发表了如下演讲。


李婷Kirs在素质教育论坛的演讲分享,由思创客团队整理。


   我国早在2006年就提出素质教育概念,但一直只是流传于口号形式,应试教育重要性从未动摇,但随着教育机构不断提出推广素质教育的相关政策,素质教育开始出现风口,成为未来教育的方向之谈。


   在此之前,和应试教育相比的素质教育,由于不够刚需、不够高频、整体体量不足、缺乏行业巨头,总感觉有点积弱不振。


   但在2018年后,素质教育赛道正式进入快车道,不仅资本纷纷抛出橄榄枝,传统教育巨头也开始纷纷布局。一般这两个信号一旦释放,就多半意味着这个行业要进入春天。随着校内课后服务市场逐步开放,更为素质机构入校提供极大便利,各细分赛道遍地开花。


借用马克思老祖宗常说的那句话,

经济基础决定上层建筑。


   这波素质教育兴起的背后,离不开在经济发展和文化自信下茁壮成长的80、90后这代人开始成为新生代的家长主流,他们教育观念的改变和升级,让素质教育也开始走上了广阔征途。


   这些备受应试教育“虐待”的年轻家长们,不再单纯追求应试教育的知识输入,同步开始考虑孩子的软性技能和素养个性的培养,希望孩子能够充满好奇的感受这个世界,更加快乐,幸福的成长。所以除了艺术、体育等传统培训之外,科学编程、思维素养,游学研学营地教育等新兴品类也取得了飞速发展。


   给大家看一组数据图,就能可见一斑:


图一 中国素质教育行业发展历程

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数据来源:艾瑞咨询《2020年中国素质教育行业白皮书》


图二 2018年中国素质教育行业家长用户为孩子选报的兴趣班类型

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数据来源:艾瑞咨询《2020年中国素质教育行业白皮书》


   通过数据可以发现,我们的素质教育已经开始发展的更为快速化,多面化,以及越来越和国际接轨。如果想投入素质教育的伙伴们,现在上车,还能找个好位置。



素质教育之独特性 ·



   想要做好素质教育,就要了解素质教育相比应试教育的独特性。教育本身一定是充满美好想象的,但教育带给受众的利益点一定是功能性越强越好。


用我经常讲的一句话来形容——

“教育是一场因果属性极强的交易关系”。


   我们做了很多K12的教育项目,包括行业巨头好未来就是思创客的长期合作伙伴,通过这些大客户的项目,我们得以了解到很多中国家长的购买决策亏流程。


   可以说在应试教育产品中无论是全国哪个区域的家长,不管他的受教育水平,经济实力,亦或是个性价值观,调研来调研去他们的诉求都是惊人的一致:


   能不能让我的孩子成绩变得更好一些?这是唯一对所有家长万试万灵的一个“果“。

剩下的学习习惯培养,课堂效果好,老师毕业北大清华,快乐学习法,都是为了证明这个”果”更加靠谱有效值得花钱的各种“因”。


   如果针对受众洞察做更精准的调试,会让你的说服效果提升更高百分比。

但请大家再深度想一下,成绩背后的诉求是什么?

其实是家长们无处安放的焦虑感。


   这是教育产品贩卖的本质,没有一个家长对自己子女的一生能做放手不管,遇到啥问题都能安然若素,所以任何教育产品的购买都是在缓解家长们心底对自己子女未来的巨大期待、不安和焦虑感。

   公立学校或者是K12应试教育所强调的成绩分数,背后对应的焦虑就是怕淘汰、怕掉队、怕丢面子、怕失去孩子们的社会准入资格。

   有了对这个果的深刻理解,应试教育的产品销售就不会发愁。

那么素质教育的因果关系是什么?

   我们不妨先看看美国等发达国家是什么样的?和中国教育以显性的应试来划分学生群体不同,西方教育开始更追求孩子们的素质教育,殊不知,这些素质教育多半是由收费高昂的私立学校来完成交付,所以这些鸡贼的资本主义国家,实际上通过一个给穷人倡导快乐宽松的公立学校的应试教育,给有钱人听,偷偷完成了社会阶层的分层。

   可以斩钉截铁的说一句,如果你的孩子只在美国公立学校上课,不去辅导班补课、不花大价钱去学习才艺,参加社会活动,丰富自己的履历,那就意味着ta基本没有可能进入名牌大学。

   大多数美国老百姓的孩子在这个温水煮青蛙的过程中,自然而然地被沉淀了下来,成为社会底层公民。插一句题外话,为何我们看起来如此不靠谱的特朗普选票居高不下?因为他代表了更为广阔的美国平民工人阶层。

   虽然中国的整体公立学校教学水平远远压高于同类美国院校,但是素质教育成为划分阶梯的分水岭这个迹象,我判断,一定是越来越发明显。

   甚至通过案头研究我们似乎看到一条素质教育中的鄙视链:有钱的学马术,中产的学编程,平民的写大字。

   虽然这是我自己为了演讲顺口编的一句顺口溜,但是背后揭示的一个道理是我坚信不移的:


应试教育会慢慢变成阶层“保阶”,

素质教育会慢慢变成阶层“进阶”。

   家长们为什么要让孩子在这么小的年纪就开始骑马,画画,参加机器人大赛?学芭蕾,练口才,上各种节目表演?无非是想让自己的孩子相比同龄人获得更多社会资源,成为更有竞争力的人,进而拥有更好的人生,获得更多的命运掌控感。

   而这件事情,包装之后的概念就是社会阶层的进阶。

   相比“保阶”项目,“进阶”项目意味着更大的想象空间,更高的产品溢价,以及更丰富的多元组合。

   看到这里,素质教育的小伙伴是不是暗自摩拳擦掌准备大干一场?



素质教育的展望 ·



   接下来,我们再聊聊素质教育的未来展望。企业如果离开时代谈发展,都可能是白忙活。

   任何一个行业的起步,是否有用户红利,都是一个关键的判定标准。

   可以说,随着80、90乃至未来00后成为新一代家长的形成,中国素质教育赛道的用户增长势能才刚刚开始。无论是线上还是线下的模式,无论是0-6岁还是6-18岁的年龄阶段,素质教育的市场刚需性正在井喷。如果站在十年的周期对比整个教育行业的发展,素质教育的用户红利无疑是客观存在的。

   相比势如破竹的用户增长,素质教育的赛道却没有典型的行业巨头,至少从现阶段数据来开,素质教育行业仍以中小机构为主,个别地方性有垄断性企业,但是尚未扩展到全国范畴,既没有新东方,好未来之类的行业霸主,也没有VIPKID,编程猫这类被资本青睐的新兴独角兽。

可以大胆的预测一下,谁能优先破译这一波用户的心智地图,注意一定是全国性区域;谁能掌握更为先进的运营方式,注意一定是OMO模式,谁就有可能登上这一届素质教育的霸主之位。


通过这页ppt,可以怼我们对如何影响家长对素质教育产品进行选择的一些初步理解。


   在这个认知链条上,我们可以看到如何为你的素质教育产品找到一个更为合适的RTB(值得购买的理由)。


   素质教育的选择更多是寄托于家长们理想自我的情绪投射,这和前面提到的焦虑感其实是一体两面,但孩子们达不到理想自我时,就一定会引发家长们的巨大焦虑。


   而这种情绪投射下面,你需要给家长们提供的除了产品之外,更应该是一种植入他们生活的深刻习惯。


   当他练钢琴练成了习惯,当他去画画变成了习惯,当他学习编程把自己的思维方式固定成一种习惯,就等于他获得了一种实现预期理想自我的能力。所以当你让家长们感知到他们的孩子可以通过你的素质教育产品培养出更沉稳,更敏捷,更优雅,更保持有序生活的好习惯时,你就距离他们的偏好选择更近了一步。


   最后一定要加上价值要素,因为上文说了素质教育是“进阶”的更好选择,在很多人的潜意识中,没有价值观的选择就不是更好的选择。所以这个价值要素本质上是对他们理想人生的一种高度凝练。


   所以如果你们真的读懂了新生代家长们的底层欲望和恐惧,素质教育的品牌化工作,我感觉会比其他K12产品更有操作空间,这也是我因此对素质教育行业大感兴趣的一个重要原因。


   任何一个素质教育,其实都是通过这个产品所赋予的媒介形式,让孩子们和这个世界进行更有意义对话的选择。写作是,画画是,音乐是,编程也是,我有很多学学音乐或者美术的朋友,独处时光都明显比我等俗人高出一个台阶。当他们孤独的时候,是可以通过画画,弹琴这些方式来感受他和世界的对话。每当想想这个画面,都会后悔一次为啥坚持了7年的小提琴不再坚持下去。


洋洋洒洒三段论,千言万语一句话:


无论是从哪个角度看,素质教育都是大有可为的一个赛道,而这个赛道的竞争最后一定也是品牌的竞争。


   但是从现场参与伙伴的反应来看,素质教育伙伴的品牌化能力还是相对弱于更为成熟的应试教育的,因为新东方,好未来,VIPKID已经足够有钱足够试错,用昂贵的学费穿过了品牌发展建设的一些坑坑坎坎。


   很多让素质教育机构头疼的问题——

   看起来是营销难转化问题,实际上是品牌认知失焦问题;

   看起来是品牌认知问题,实际上是机会窗口下最佳承载体的选择问题;

   看起来是机会窗口下最佳承载体的选择问题,实际上是产品需求和目标人群需求探测的匹配性问题。

但是如何让你的产品需求和人群需求做最佳匹配呢?

绕回来还是你的品牌有没有一个清晰,独特的认知聚焦,让和你同类的用户一眼就能看到你,识别你,选择你,这也是思创客一直强调的品牌灯塔效应。

    基于品牌认知聚焦下的RTB,借助不同营销手段触达客户,转化客户才是接下里的运营关键。诚然,任何一个机构的品牌化发展建设之路,又是一个巨大的话题。


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