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品牌战略丨从过去到现在,看新消费时代下的品牌未来

     企业,不过是在时代浪潮中航行的船只,每一波红利浪潮的到来,必然会加速催生一出波新品牌的出现。

     透过现象看本质,如果站在历史的长线去研究一波波的时代浪潮,你会发现:所谓红利,不过是流量结构出现新的增长面,当红利浪潮褪去,大家短兵相接时,企业若不能构建自身的核心获客能力,就会随着红利的逝去而丧失增长动能。而获客能力的关键就在于品牌。所以,是否能将红利带来的势能转化为品牌成长的动能,决定了企业是否能够长久持续的发展。

时间拉到2008年PC端淘宝红利期    

     自2008年开始,淘宝的交易额开始以指数级增长。起初,淘宝平台方由于不被主流品牌重视、便曲线救国的将重心转移到淘宝原生品牌的孵化上、随着2008年起淘宝和天猫进入快速增长期,流量红利迅速上行,在此过程中,麦包包、七格格、绿盒子、韩都衣舍、裂帛、茵曼等淘品牌等一批淘品牌也随之兴起。


(图:淘宝平台交易额)

     好景不长,ZARA、H&M、优衣库等传统线下品牌纷纷触网,风头渐渐压过淘品牌。从近两年“双11”销售榜的变化便可见一斑,不但榜首从韩都衣舍变为了优衣库,前十名中淘品牌更是所剩无几,淘品牌过于依赖电商平台销售的模式已现隐忧。

     到了2011年,天猫正在不予余力地对内部商家结构进行和平演变。迪奥、雅诗兰黛、杰克琼斯、唐狮、ONLY、百丽、达芙妮、耐克,越来越多传统品牌甚至奢侈品牌在天猫出现。

     随着越来越多品牌的入驻,以及淘宝平台方战略的调整,那些没能及时构建自身能力的品牌如麦包包、七格格、绿盒子等也随着流量红利的消散而退出舞台。

     当然,自红利期间便开始将红利势能转化为品牌动能的品牌依然能够活的自在。

比如蔓茵,在淘品牌还在犹豫到底要不要走向线下并为此争论不休之时,蔓茵已经启动了千城万店战略,值得注意的是,蔓茵并不是走的大量招商,规模化扩张道路,而打造立足于粉丝经营的慢生活圈、在线下建立起品牌形象、在淘品牌线上增长停滞时实现逆势增长。

Tips:品牌要做的是everywhere andeverytime的存在消费者的生活之中

再把时间轴拉到2010年左右移动互联网的崛起时代

(前瞻产业研究院:2010-2019智能手机出货量)

   2010年开始,国内智能手机的出货量开始迎来几何倍的增长,移动互联网流量迎来井喷期、一时间、无数的移动端应用开始出现,到2014年整个创投环境的狂热更是达到顶峰,许多创业公司甚至在连产品demo都没有的情况下,仅凭故事也能融到千万元级别的巨款。

(来源:投中网)

      竞争一度激烈,众多行业都出现了激烈的厮杀,2011年千团大战、2012年电商大战、2013在线旅游大战、到了2014年,移动互联网领域开启了网约车大战。

当年拼车市场竞争的激烈程度并不亚于后来的快车大战,爱拼车、51拼车与嘀嗒拼车等纷纷崛起,当时的思创客正在为嘀嗒做品牌规划,同期,市场上的其他拼车出行品牌大都选择烧钱做营销,送抱枕、发福利、美女同行以及返现等各种方式五花八门。      在对市场以及嘀嗒内部做了全方位的考察后,我们决定不让嘀嗒参与混战。“首先当时的嘀嗒并没有充足的资金,其次上述的营销方式太过低端,长久来看会对品牌造成伤害。思创客团队帮助嘀嗒做了分析推理,最终确定以共享精神作为后者的宣传方向。具体的实施方案包括倡导上车聊天、把APP开屏页设置为用户的真实图片等,在产品设计和运营过程中融入品牌理念形成口碑传播,而不是铺天盖地的斥巨资做营销投入。“混战结束之后,只有嘀嗒得以存活,且其账面上留存的资金是几家中最多的。时光荏苒,在今年10月8日,嘀嗒出行向港交所提交招股书,拟在香港上市。

Tips:人心向上,人性向下,做“人心”品牌长期主义,一定强过用“人性”的短期技巧

再把时间轴拉到今天:

     供应链、新人群、新渠道等多方位红利叠加催生的新消费浪潮催生出了诸如元气森林、王饱饱、小仙炖、完美日记等新消费品牌。

     有人说时代变了,打造一个品牌的速度变得比以往的任何时候都要快,但对此我们持保留意见,现阶段,这些新消费品牌,还并不能称得上真正的品牌。

     没有掌握上游供应链、没有渠道方议价能力、无法在消费端收割品牌溢价……

     目前的绝大多数新消费品牌、只是卖的比较紧俏的货。

但同时,我们也看到,在人货场三浪叠加的浪潮中顺势起来的新消费品已经开始构建自身的品牌能力,如完美日记,品牌全新升级,签下了周迅作为全球品牌代言人,开始强化传递美不设限的品牌精神。

(来源:网络公开渠道)

      在新美妆品牌如雨后春笋般冒出时,思创客团队成员曾为探究这些新品牌与新人群之间的关系,对新美妆品牌的典型用户做过一次用户调研。在调研之后发现,这些新美妆背后的用户与新品牌之间的关系并不密切,大多消费者只因跟风而选择品牌,并无品牌忠诚度一说,这是典型的流量种草带来的结果。

   再来看一个内衣品牌——内外

   内外成立于2012年,当年的国内的内衣市场每年以20%的增速在增长,市面上存在着大量同质化严重的产品。8年前,国内企业的品牌意识远比今天淡薄,而内外自成立之初便被赋予了“独立女性”的品牌精神。不同于这几年新消费品牌的玩法,内外不流量种草、不请流量明星、在营销上始终坚持品牌长期主义,随着新消费浪潮,内外也实现了连续数年的高增长,成为品牌从业者圈内的热门话题。

有趣的是,在被问及对内外品牌的感觉之时,用户的答案是这样的:

“内外崇尚女性本身的感觉,追逐自由和真实,而不是去愉悦、讨好男性”

我们想,这也是完美日记此次品牌升级的内因,网红想要长红下去的必经之路,否则,网红品牌的宿命,是被新晋网红取代。

(图片:内外)

Tips:大部分企业是营销指导品牌落地,然而,正确的做法应该是品牌指导营销,产品,乃至整个运营体系,这样才能让用户清晰的感知品牌价值,吸引超级忠实用户,摆脱同质化竞争以及价格战。

   现在,我们再来重新思考品牌与产品、内容、渠道、媒介、流量、用户之间的关系。

   渠道的本质,是能够规模化转化为销售额的最好载体;

   媒介的本质,是能够规模化实现心智转化的最好载体;

   内容的本质,是品牌与用户之间共性的可感知表达;

   产品的本质,是用最好的解决方案满足客户需求;

   流量的本质,是一代代环境下公众注意力的流动性变化;

   而品牌,是指引着前者们的灯塔。

(图片:思创客原创 )

从上图我们可以清晰的看出,具备品牌思维的企业会通过品牌作为灯塔,吸引同类用户的注意力,也就是我们俗称的流量。另一方面,用户的注意力不单独存在,而是依附于渠道和媒介中,消化着品牌的产品和内容。

写在最后
     
时代的红利犹如潮水一般,一浪接着一浪。唯有品牌能够帮助企业在每一波浪潮中能够维持恒定的消费者注意力,倘若没有品牌做指引,一些商业行动犹如在流量海洋中漂泊,当流量红利褪去时,来不及做品牌建设的企业最终一定会搁浅在沙滩上。

我敢断言,新消费赛道上最后的赢家,一定是那些恰如其分传递品牌理念,并且不偏不倚,系统性建设品牌的新时代匠人。


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