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思创客品牌咨询解密:品牌的王者荣耀,高溢价背后的秘密

这几年,你一定注意到了这些变化:2月13日下午,在哔哩哔哩的小米10系列发布会直播间中,当雷军揭晓小米10 Pro最终价格后,满屏飘过了“劝退”的弹幕……这是小米摆脱价格枷锁之后的第一款旗舰机型,它的整体售价平均达到5000元左右……曾经以“价格屠夫立人设”的小米手机正在大张旗鼓的撕掉它“极致性价比”的标签。

去年的双十一,天猫国际销售数据显示,有84个品牌在开售一小时内销售额即达到1亿元人民币,这其中就包括刚进入中国市场不足10年的高端家电品牌戴森。事实上,近年来不论是天猫、京东、苏宁还是拼多多的双十一战报里,戴森的名字都位列其中。为何一台售价相当于49台飞科吹风机、20台飞利浦吹风机、5台松下吹风机的戴森吹风机,没有让中国的消费者望而却步?为什么那些大约是同类产品定价三倍以上的吸尘器、净化器,依然不妨碍消费者们“买它!买它!买它!”?

图注:小米10的目标

这些现象的背后意味着什么变化正在发生?

是什么原因让曾经靠高性价比一统天下的小米现在迫切想要摆脱“性价比”的标签?又是什么原因在我们日常生活消费的各大领域,那些定价颇具轻奢甚至是奢侈属性的品牌好像活得越来越好?

这篇文章,希望能通过对两种商业模式:性价比模式与高溢价模式的梳理,为你解释上面的问题。

性价比模式-蜜糖or砒霜?其实,所谓的性价比模式通常是基于一个前提:消费者愿意花更少的钱买更好的产品

而这背后往往隐藏着消费者两种不同的消费需求和决策逻辑:在低价中选优质,还是在优质中选低价?

我们以电商平台拼多多和网易严选来举例:

在低价中捡漏”是用户对拼多多的第一印象,因为拼多多早期有大量的商家在上面销售尾货、清理库存,而后来的裂变增长、拼团量贩等玩法进一步强化了这一品牌形象——“拼的多,省的多!”

对于拼多多的用户来说,在低价中选优质,是他们打开APP消费的主要诉求。

而与拼多多不同,网易严选是近年来一大批涌现的主打质量优势、价格优势的精选电商平台代表,其主打的是“选品”,依靠的是精选少量SKU,以“好的生活没那么贵”为理念,为用户提高好商品、好价格、好服务,满足了大量新中等收入群体的追求理想生活美学的消费渴望。

对于严选的用户来讲,在优质中选低价,才是他们的决策逻辑。

而这两个APP背后,其实代表的完全是两种不同的消费需求,甚至是两类不同的消费人群。

图注:拼多多、网易严选

当然,“性价比模式”听起来容易,也不是谁都能走的。必须要满足“足够低的经营成本”、“足够大的规模效应”、以及“掌握能提高生产效率的技术优势”,才能建立起足够支持高性价比的竞争壁垒。

即便你已经筑起了竞争壁垒,前景看似一片美好,就像前面我们在文章开头提到的小米所遭遇的一样,当同品类商品的选择越来越丰富,到处都是“高性价比”产品时,你的品牌就很可能将面临失去立足之地,沦为“low货”的境遇。

之所以会如此,是因为“性价比模式”有着一些固有的劣势:

劣势一降价容易涨价难,无法应对成本上升风险

高性价比严格依赖产品控制,一旦供应链和渠道的成本提高,成本就会逐渐突破利润边界,转盈为亏。不管在哪个领域、哪个行业,没钱就没利润率,长期低价的恶果就是提价的时候提不上去了,尤其是当市场已经相对成熟变成存量市场的时候,曾经因为性价比买你的消费者多喜欢你,就会因为你要涨价而多恨你。

因此那些曾经吃尽性价比红利的品牌往往很难熬过整个产业的成本上升压力,这也是为什么小米也开始推出了3000元以上的手机,抢占中高端机市场。

劣势二价格低了,反而更打不起价格战

折价促销是商家常用的一种周转和营销手段。能在短时间内提高销量、清理库存、快速抢占市场。比如受年初疫情的影响,很多消费停滞,不少商家寄希望于等疫情过去后,靠打折促销尽快挽救现金流、收回市场。

然而高性价比的品牌,利润空间有限,导致其缺乏营销推广的灵活性,无法通过宣传、促销等各种手段维持其市场活力。无论是在非常时期还是销售旺季,当同业友商财大气粗的砸媒体、砸广告,率用户“狂欢”的时候,走性价比模式的品牌恐怕往往只能如坐针毡,越卖越亏,在杀价大战中喋血牺牲。

劣势三廉价赢得的忠诚,同样廉价

走性价比模式的品牌,其用户往往也倾向将眼光聚焦在商品最基础的价格和功能上,只想“占便宜”,完全不关心它背后的品牌价值。可惜的是,“价格和功能”相对于“精神与情感”,往往是更容易被攻击的目标,一旦有新的产品和你有一样的功能,提供比你更低的价格,那你的用户就会瞬间转移,“低价效应”一旦不再,品牌就会土崩瓦解。

简而言之,“性价比模式”看似美好,糖吃多了也会坏牙。更残忍的说,“高性价比”与“low 货”往往一步之遥。

建议新品牌在诞生之初最好尽量避免以“性价比”作为自己的品牌联想,而更着重强调自己品质与便捷兼备的“好物形象”,突出在优质中选低价的精选品牌形象,可能才是稳妥的选择。告别性价比,拥抱质价比。

高溢价模式什么样的品牌才能拥有高溢价?

高溢价模式,其实就是我们常说的“品牌溢价”。

讲通俗点,就是一升水,装在碗里和装在农夫山泉的瓶子里、装在依云的玻璃瓶里的售价差异。

从学术上讲,“品牌溢价”是指和竞争品牌相比,品牌自身拥有的更高标价的能力。

如果进一步拆解,不难发现,“高溢价”的背后同样也隐藏着两种不同的消费需求和决策心理:

是用高价换高档体验?还是用高价换奢侈地位?

一提起“高溢价”,大家可能第一时间想到的就是那些大名鼎鼎的奢侈品,同样一个女士皮包如果被打上了香奈儿的LOGO,价格就可能贵上十倍。

但其实,随着规模经济的发展、家庭购买力的连年提升,越来愈多的大众消费品在通过各种手段不断提高自己的品牌溢价推出高端系列,甚至在诞生伊始就定位于高端品牌。无论是在服装还是汽车领域,我们看到,很多品牌甚至已经将其最高系列产品升级到了与初级奢侈品齐平的价格高度。然而这种高端品牌,又好像并不等于是奢侈品。

这一点,我们通过广大直男们最爱的汽车品牌,就可以很容易的说明:

图注:雷克萨斯内饰

雷克萨斯是丰田汽车的高端品牌,slogan是“追求完美”,强调卓越的品质和高端的享受。如果一个男人买一辆雷克萨斯,很可能是他因为通过努力成为了一个成功富有的人士而给自己的回报:让自己可以拥有一辆“没有缺点的完美汽车”,在每日的出行中,体验它的更优性能、更智能操作、更安全、更节能、更大空间、更舒适、更少震动与噪音等种种的高端享受……

和雷克萨斯相比,运动奢华车品牌保时捷更多了一层品牌的梦幻与魔力,这是因为相比功能性的一面,奢侈品更重要的是它象征性的一面,即拥有一件奢侈品所激发出的梦想和欲望,以及它带给拥有者的声望。

一辆保时捷车主在意的可能并非是多么舒适的驾车感受,而是那种如F1赛车手般的极致体验,感受如何把性能转化成速度,以及保时捷辉煌的声誉给自己带来的社会地位与价值认同。

据说,曾有车主建议保时捷911,无需安装电动开窗和空调功能,因为这会让它的“机械猛兽”速度减慢一秒。

图注:保时捷911

这就是高端品牌与奢侈品牌的区别所在。

高端品牌意味着位列品牌范围内的最上端,是该品牌核心技术的展示橱窗,但它仍然无法跳脱出实用性的范畴,它需要被从多个方面作为判断标准,比如做工是否精良、品质是否上乘……诸如此类的标准由消费者全权决定。本质上,消费者在消费高端品牌时,高价购买的是更高档的体验。

反观奢侈品的标准则完全由其创造者决定,它传奇的历史、独一无二的品牌故事,足以彰显拥有者尊贵地位的稀缺性……让奢侈品在于消费者关系上有着截然相反的权力。

因此,奢侈品无疑是“高溢价模式”里溢价能力最强的王者。

“高溢价模式”的背后离不开消费者对品牌形象的高度认同。这会给品牌带来三大好处:

好处一更掌握主动权,进可攻退可守

高端品牌往往代表着一个企业的名誉和形象,其光环能够普照到企业旗下的其他产品。曾经高高在上的奔驰、宝马在放低身价开拓细分市场后,推出了奔驰C级、宝马3系等,并在30万价位档市场里轻松成为最受欢迎的车型之一。反过来,高端下探容易,可是低端上扬就要艰难多了。

好处二更容易进入品牌驱动的良性增长

高溢价所带来的的丰厚的利润空间,让品牌能够有更大的营销费用,灵活采用各种营销手段。

这一点上,高端品牌与奢侈品牌有很大差别,高端品牌可以用大手笔投放进行大众阶层的广而告之,但奢侈品牌必须要保持自己与大众有一定的距离感和门槛,更倾向选择赞助垂直圈层的艺术、文创、极限赛事等活动,与艺术家跨界联合打造富有艺术感的IP,创造与品牌所倡导的核心精神息息相关的社会事件……

好处三:品牌马太效应

物竞天择,适者生存,强者恒强,弱者恒弱。品牌知名度越大,品牌的价值越高,其忠实的消费者就越多,势必其占有的市场份额就越大。

品牌马太效应最明显的,莫过于电子产品中最多粉丝的苹果。苹果iPhone的平均售价从2008年的600美元飙升至2018年的849美元,十年价格上涨幅度超过40%。以不到全球智能手机市场份额的15%抢占了这一市场90%的利润。

在今天,高端品牌与奢侈品牌的核心特征虽然仍清晰可辨,但两者之间的界限正在相互渗透

为了巩固品牌溢价的护城河,高端品牌已经不满足以精炼已有之物,开始书写自己创造神话、催生梦想的品牌故事,传递自己的精神内涵。

苹果作为一家创新企业,也正在试图把自己打造成电子产品中的迪奥。曾与苹果创始人乔布斯共事的苹果前CEO JohnSculley表示:苹果已经不再是一家创新的科技公司,它正在变成一家奢侈品公司。

图注:苹果总部

最后,我们来总结一下,如何才能持续提升自己的品牌势能,不断积累提高“品牌溢价”呢?

思创客在2019年经历了陪伴多个成熟品牌向高端品牌跃升的探索之路。然而,品牌的转型与升级,是一个复杂的系统问题,不仅需要与产品、运营等多条线联动,也需要成体系化、系统的品牌战略梳理。否则,手执旧地图,如何寻找新的大陆?

结合多个项目的实操经验,我们给出打造高溢价品牌的3个小建议:

1.通过创造差异性和稀缺性的体验,更容易在消费者心智中形成一个精准的认知焦点;

2.在营销投入的同时,要更加重视品牌建设,构建品牌的情感与价值投射;

3.重视高端用户的圈层认知,不断强化产品的品质和创新度,并为目标用户提供更满足身份的态度表达方式

做到以上3点,虽然不一定会马上成为迪奥、香奈儿这样的奢侈品,但你一定会成为市场上活得不错的中高端品牌。

真心希望在不久的未来,中国品牌能够顺利实现在全球消费者心智中的认知升级,成为更多人心中的高端品质代表,而不再仅仅是“物美价廉中国造”。

来源:思创客品牌咨询微信公众号:思创客品牌说


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