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联想Thinkpad

品牌年轻化升级 | 老品牌如何重焕新活力?

客户简介:

      作为老牌中高端电脑的领军者,Thinkpad面临着品牌老化,原有“经典”品牌形象认知日渐模糊等问题,市场份额不断被竞争对手以及新进入者蚕食。新人群?新渠道?新市场?新品牌?诚然,在越是复杂且充满危机的市场状况面前,越是需要能够透过层层现象,直击问题本质的能力。

      Thinkpad与思创客,一拍即合

思创客观点及做法:

      老品牌焕新,并不意味着要抛弃品牌过往的核心资产。更智慧的方式是深入挖掘年轻人的价值观,找到合适的共同点,并用正确的方式表达出来。

      从用户生命周期和成长潜力考虑,思创客判断,针对“年轻一代的新商务人群“,强化ThinkPad商务笔记本的认知投射,能一并解决“品牌老化”和“认知下滑”的两个问题。Thinkpad要打的,是一场认知防御战,但真正的问题在于,如何找到ThinkPad的品牌传承与年轻人喜好的交集,锁定一个合适的发力点。

      通过定量定性研究以及网络大数据分析,调查研究后发现58%的消费者希望商务笔记本可以带给自己“稳重”和“专业”的职场形象,而这恰恰和ThinkPad的品牌感知高度重合。思创客项目组锁定了Thinkpad的潜力人群——最靠谱的笔记本,给最需要靠谱的年轻人,在快节奏高压力的职场,只有容错率低的人能往上进阶,职场进阶人群最需要的商务笔记本的本质特征,是一个高强度工作状态下,仍然稳定可靠的生产工具。



客户成果:

             在思创客的协助下,Thinkpad通过全新的产品线、全新品牌传播去触达年轻人群,赢得了广大年轻消费者的喜爱。在不动摇原有品牌资产积累的情况下,成功开拓了新人群,巩固了市场份额。


思创客结语:

      许多时候,不是你的品牌过时了。而是与用户沟通的方式过时了。作为一家咨询公司,我们并没有为ThinkPad发明创造新的东西,只是回归本质、重新发现ThinkPad这个品牌,找出它最有价值的资源禀赋,并将它重新打磨抛光。用符合年轻人价值取向的样子,重新释放ThinkPad「更可靠」的品牌价值。其实ThinkPad定位自始至终都没变,老品牌不能为了升级而升级。我们只是换了一个品牌人设与说话的方式,同样的信息就会发挥不同的效果。


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